互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式的變更和升級(jí)，與互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展關(guān)聯(lián)緊密。而這其中，電商行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，除了要緊跟技術(shù)創(chuàng)新的步伐之外，更為重要的是滿(mǎn)足消費(fèi)者、用戶(hù)、品牌商家等各利益相關(guān)方不斷變化、不斷細(xì)分的需求。
2018年，拼購(gòu)成為了社交電商關(guān)鍵詞；品牌之間的大跨界合作帶來(lái)了無(wú)數(shù)意外驚喜；付費(fèi)會(huì)員正在成為越來(lái)越多電商平臺(tái)的“標(biāo)配”；短視頻App發(fā)力電商化的同時(shí)、電商平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也在加速短視頻化；小程序在微信生態(tài)內(nèi)逐漸成熟并發(fā)展到手機(jī)百度、今日頭條等各大移動(dòng)平臺(tái)；傳統(tǒng)快閃店模式搭上線(xiàn)上線(xiàn)下融合的快車(chē)變身為新潮的零售體驗(yàn)?zāi)Ｊ健瓲I(yíng)銷(xiāo)方式更加復(fù)雜多變，形式更加豐富多元。
本文基于2018年京東在電商營(yíng)銷(xiāo)方面的發(fā)力、創(chuàng)新和成就，盤(pán)點(diǎn)了十大營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞。這十個(gè)關(guān)鍵詞，是方法、是形式、是產(chǎn)品、也是功能，更是以京東為代表，對(duì)于電商營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域進(jìn)行的年度梳理，或許也可以帶來(lái)一些對(duì)于新一年電商營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的啟發(fā)。
關(guān)鍵詞：IP跨界營(yíng)銷(xiāo)
代表項(xiàng)目：京東IP強(qiáng)聚合營(yíng)銷(xiāo)
2018年亮點(diǎn)
首創(chuàng)IP聯(lián)合授權(quán)模式，通過(guò)“超級(jí)IP日”項(xiàng)目為L(zhǎng)ine Friends、變形金剛、Hello Kitty、傳奇影業(yè)等版權(quán)方帶來(lái)累計(jì)超過(guò)千萬(wàn)版權(quán)價(jià)值；
攜手IP方與歐萊雅、松下、海瀾之家、寶潔、億滋等開(kāi)展不同模式的版權(quán)合作，為品牌方帶來(lái)同比平均超2倍的銷(xiāo)售額；
通過(guò)“京東X草間彌生“的合作，首創(chuàng)了藝術(shù)家聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)模式；
與迪士尼影業(yè)、環(huán)球影業(yè)、派拉蒙影業(yè)、傳奇影業(yè)、福克斯影業(yè)在電影推廣和衍生品聯(lián)合授權(quán)方面進(jìn)一步加深合作。
2019年規(guī)劃
持續(xù)擴(kuò)大IP合作范圍，基于品牌自有IP——京東吉祥物JOY，開(kāi)創(chuàng)JOY X藝術(shù)家X品牌的聯(lián)名合作模式，并著眼時(shí)尚領(lǐng)域，與更多年輕時(shí)尚的潮流品牌開(kāi)展跨界聯(lián)名合作；
嘗試與文化、文學(xué)、音樂(lè)、藝術(shù)、紀(jì)錄片等更廣義的IP進(jìn)行跨品牌合作和資源整合等創(chuàng)新IP聚合營(yíng)銷(xiāo)模式。
關(guān)鍵詞：拼購(gòu)
代表項(xiàng)目：京東拼購(gòu)
2018年亮點(diǎn)
2018年重點(diǎn)發(fā)力，以“低成本拉新”“促進(jìn)消費(fèi)分層”“深耕社交電商”為核心業(yè)務(wù)價(jià)值，成為京東在社交電商領(lǐng)域的一大補(bǔ)充蓄力點(diǎn)；
開(kāi)創(chuàng)了產(chǎn)地直供、名品特賣(mài)“千廠(chǎng)千品”計(jì)劃，全面引入優(yōu)質(zhì)直供工廠(chǎng)，品質(zhì)名品大牌，為消費(fèi)者提供了更具“質(zhì)價(jià)比”的好貨；
與京東獨(dú)有的一站式社交營(yíng)銷(xiāo)工具平臺(tái)“社交魔方”，以及內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)社區(qū)“京東購(gòu)物圈”相結(jié)合，三者共同形成了閉環(huán)社交營(yíng)銷(xiāo)體系。
2019年規(guī)劃
繼續(xù)深化和實(shí)踐京東拼購(gòu)“低價(jià)不低質(zhì)”的品牌理念，重點(diǎn)發(fā)力“工廠(chǎng)直供”，聯(lián)動(dòng)更大范圍的地方產(chǎn)業(yè)集群，通過(guò)以拼購(gòu)為代表的移動(dòng)社交電商，帶動(dòng)更多優(yōu)質(zhì)廠(chǎng)商轉(zhuǎn)型；
繼續(xù)豐富社交互動(dòng)體驗(yàn)，基于拼購(gòu)模式探索更多社交電商領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售新方式。
關(guān)鍵詞：小程序
代表項(xiàng)目：京東開(kāi)普勒小程序平臺(tái)
2018年亮點(diǎn)
重點(diǎn)發(fā)力小程序領(lǐng)域，推出面向京東商家和非京東商家的小程序商城，提供社交場(chǎng)景下流量引入、裂變、留存、轉(zhuǎn)化、促活的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)工具；
通過(guò)對(duì)內(nèi)聚能，整合京東的廣告、商品、物流、技術(shù)、大數(shù)據(jù)等一系列的能力積木，自建組件化的零售電商和全域流量營(yíng)銷(xiāo)工具；對(duì)外開(kāi)放生態(tài)，引入服務(wù)商共同賦能品牌商私域流量的運(yùn)營(yíng)能力；
截止2018年底，通過(guò)京東開(kāi)普勒開(kāi)通小程序的品牌商家近1.8萬(wàn)個(gè)。618期間，共有超過(guò)1萬(wàn)個(gè)品牌商家通過(guò)開(kāi)普勒小程序參與大促，GMV環(huán)比提升近5倍；11.11大促期間，通過(guò)開(kāi)普勒小程序累計(jì)下單量超過(guò)360萬(wàn)筆。
2019年規(guī)劃
京東開(kāi)普勒2019年將繼續(xù)深耕小程序業(yè)務(wù)，探索開(kāi)普勒小程序“專(zhuān)屬化—通用化—平臺(tái)化—生態(tài)化”的發(fā)展路徑。開(kāi)普勒將以全案項(xiàng)目服務(wù)助力重點(diǎn)品牌商塑造小程序標(biāo)桿應(yīng)用，以此帶動(dòng)行業(yè)應(yīng)用水平的整體提升；
通過(guò)進(jìn)一步沉淀在多元化流量場(chǎng)景中的運(yùn)營(yíng)方法論、加強(qiáng)小程序服務(wù)商的生態(tài)建設(shè)，豐富營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)工具，持續(xù)升級(jí)開(kāi)普勒小程序的平臺(tái)化能力；
繼續(xù)深化私域SaaS服務(wù)和公域分銷(xiāo)能力，助力非京東商家開(kāi)展線(xiàn)下線(xiàn)上的全域銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)管理。
關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)智能營(yíng)銷(xiāo)
代表項(xiàng)目：京東營(yíng)銷(xiāo)360平臺(tái)
2018年亮點(diǎn)
發(fā)布“京東營(yíng)銷(xiāo)360平臺(tái)”，整合了京東全部的廣告和數(shù)據(jù)產(chǎn)品，為商家提供包括開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)策略（Evolve）、執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（Execute）、衡量營(yíng)銷(xiāo)效果（Evaluate）、改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)舉措（Enhance）在內(nèi)的，覆蓋全消費(fèi)者生命周期、全渠道的一站式數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)解決方案；
提出了4A（認(rèn)知Aware、吸引Appeal，行動(dòng)Act，擁護(hù)Advocate）消費(fèi)者資產(chǎn)模型，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者包括4A分布與流轉(zhuǎn)、各類(lèi)屬性、營(yíng)銷(xiāo)渠道偏好與轉(zhuǎn)化效果等信息全息透視，構(gòu)筑消費(fèi)者立體認(rèn)知；提供消費(fèi)者資產(chǎn)人群挖掘、觸達(dá)渠道對(duì)接和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)資產(chǎn)復(fù)盤(pán)功能，幫助品牌更好地積累和管理消費(fèi)者資產(chǎn)。
2019年規(guī)劃
繼續(xù)通過(guò)智能廣告技術(shù)和大數(shù)據(jù)能力，助力品牌商家的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提升商業(yè)效能，驅(qū)動(dòng)品牌商業(yè)價(jià)值邊界不斷拓展。
關(guān)鍵詞：短視頻
代表項(xiàng)目：京東短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)
2018年亮點(diǎn)
1月起，推出“京晚8點(diǎn)”IP，截止18年底已經(jīng)制作播出了故事型短視頻8期，抖音型短視頻6期，通過(guò)結(jié)合京東線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，或與品牌、商家、商品深度融合，構(gòu)建“品效合一”的內(nèi)容IP；
在商城平臺(tái)上開(kāi)辟內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的中心化頻道，搭建基于短視頻形式的流量矩陣，通過(guò)涉及各品類(lèi)的“種草型”短視頻，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)黏性的增長(zhǎng)；
推出短視頻營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)賽，通過(guò)提供京東站內(nèi)以及站外平臺(tái)（如抖音、微視等）的定制化營(yíng)銷(xiāo)資源包，發(fā)起品牌相關(guān)的趣味話(huà)題挑戰(zhàn)賽，以吸引用戶(hù)關(guān)注并積極參與活動(dòng)。
2019年規(guī)劃
在內(nèi)容短視頻領(lǐng)域投入更強(qiáng)力度和更多資源。除了會(huì)強(qiáng)化整站中心視頻入口外，還將對(duì)京東視頻品牌進(jìn)行升級(jí)，讓整體視頻質(zhì)量得到有效提升；
在短視頻市場(chǎng)的拓展方面，京東將繼續(xù)進(jìn)行投入，去扶持其發(fā)展，意為希望通過(guò)短視頻生態(tài)的成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)京東商業(yè)利潤(rùn)需求的有效反哺。
關(guān)鍵詞：全渠道
代表項(xiàng)目：京東數(shù)字化門(mén)店
2018年亮點(diǎn)
與迪信通、奧康、鴻星爾克、七匹狼、良品鋪?zhàn)印?lái)伊份等眾多知名品牌的數(shù)萬(wàn)家門(mén)店展開(kāi)合作，消費(fèi)者可通過(guò)“京東會(huì)員碼”小程序或京東App了解附近參加活動(dòng)門(mén)店的信息，領(lǐng)取海量?jī)?yōu)惠券后到線(xiàn)下門(mén)店消費(fèi)并暢享優(yōu)惠；
與寶島眼鏡、海瀾之家、森歌等眾多品牌門(mén)店合作，使用電子券、門(mén)店幫、門(mén)店發(fā)貨、門(mén)店自提等眾多方式，提升了品牌門(mén)店的經(jīng)營(yíng)效率和業(yè)績(jī)，也給消費(fèi)者帶來(lái)了線(xiàn)上線(xiàn)下融合的購(gòu)物體驗(yàn)。
2019年規(guī)劃
一方面，將與更多行業(yè)、更廣泛的伙伴展開(kāi)合作；
另一方面，將不斷豐富產(chǎn)品的功能、并與京東其它無(wú)界零售產(chǎn)品深度融合，為合作伙伴提供從無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)到智能供應(yīng)鏈的覆蓋整個(gè)零售鏈條的創(chuàng)新解決方案。
關(guān)鍵詞：達(dá)人導(dǎo)購(gòu)
代表項(xiàng)目：京東達(dá)人生態(tài)
2018年亮點(diǎn)
推出內(nèi)容生態(tài)戰(zhàn)略布局的重點(diǎn)項(xiàng)目“百千千百”計(jì)劃，即培育100個(gè)在京東平臺(tái)上年收入過(guò)千萬(wàn)元的內(nèi)容合作伙伴，扶持1000個(gè)年收入過(guò)百萬(wàn)元的內(nèi)容合作伙伴，打造京東自己的達(dá)人生態(tài)；
從上半年開(kāi)始，全面推進(jìn)并促成了內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)和品牌商家在內(nèi)容代運(yùn)營(yíng)方面的合作，為品牌商家提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也為內(nèi)容創(chuàng)作者提供更多創(chuàng)收機(jī)會(huì)。
2019年規(guī)劃
基于現(xiàn)有的達(dá)人自運(yùn)營(yíng)、粉絲運(yùn)營(yíng)和流量通路的機(jī)制，持續(xù)開(kāi)放達(dá)人平臺(tái)內(nèi)粉絲互動(dòng)運(yùn)營(yíng)的權(quán)限，使達(dá)人在京東站內(nèi)的內(nèi)容生產(chǎn)和輸出環(huán)境變得更加友好，從而實(shí)現(xiàn)京東達(dá)人生態(tài)中內(nèi)容分發(fā)效果的提升。
關(guān)鍵詞：付費(fèi)會(huì)員
代表項(xiàng)目：京東PLUS會(huì)員
2018年亮點(diǎn)
4月27日，京東與愛(ài)奇藝的會(huì)員權(quán)益互通正式上線(xiàn)。合作達(dá)成后，用戶(hù)成為京東或愛(ài)奇藝任一平臺(tái)年卡會(huì)員，只需完成權(quán)益領(lǐng)取并激活即可同時(shí)獲得相應(yīng)的合作平臺(tái)會(huì)員權(quán)益；
9月6日，京東宣布PLUS在籍會(huì)員數(shù)量超過(guò)一千萬(wàn)，同時(shí)上線(xiàn)了第十大會(huì)員權(quán)益“生活特權(quán)”，進(jìn)一步擴(kuò)展了會(huì)員權(quán)益所涉及的場(chǎng)景和領(lǐng)域。
2019年規(guī)劃
隨著付費(fèi)會(huì)員體系的逐漸發(fā)展壯大，以及用戶(hù)需求的不斷變化，京東會(huì)繼續(xù)整合平臺(tái)業(yè)務(wù)和外部合作資源，并根據(jù)這些資源的更新情況，對(duì)會(huì)員權(quán)益進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化升級(jí)，圍繞用戶(hù)需求，為PLUS會(huì)員提供更精細(xì)化、差異化的服務(wù)，以及觸達(dá)更多日常生活場(chǎng)景的跨界權(quán)益。
關(guān)鍵詞：社群電商
代表項(xiàng)目：京粉計(jì)劃
2018年亮點(diǎn)
京粉計(jì)劃是在社交流量（如微信群，QQ，微博等）中，基于用戶(hù)關(guān)系，以CPS為基礎(chǔ)建立的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，為品牌商提供社交營(yíng)銷(xiāo)推廣服務(wù)；
截止2018年底，通過(guò)“京粉計(jì)劃”帶來(lái)的訂單量同比增長(zhǎng)超10倍，通過(guò)不斷完善營(yíng)銷(xiāo)工具和創(chuàng)新活動(dòng)玩法，能夠滿(mǎn)足多場(chǎng)景下的業(yè)務(wù)需求，為各領(lǐng)域合作伙伴提供多樣化個(gè)性電商解決方案；
探索出符合社群營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景和用戶(hù)特點(diǎn)的定制化活動(dòng)玩法，如品牌聯(lián)動(dòng)、品類(lèi)活動(dòng)等，為京東平臺(tái)和商家實(shí)現(xiàn)有效引流。
2019年規(guī)劃
繼續(xù)完善現(xiàn)有模式的同時(shí)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)工具及模式創(chuàng)新，打造能夠滿(mǎn)足更多個(gè)性化需求的社交電商解決方案，并持續(xù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩法，滿(mǎn)足合作伙伴多場(chǎng)景推廣需求，提高合作伙伴收入；
聯(lián)合商家、推客，通過(guò)招商、培訓(xùn)、工具優(yōu)化升級(jí)等方式，共同扶持社交營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)建設(shè)。
關(guān)鍵詞：快閃店
代表項(xiàng)目：JOY SPACE京東無(wú)界零售快閃店
2018年亮點(diǎn)
3月首次亮相，無(wú)人超市模式+品牌定制+特色主題+京東自主研發(fā)的“黑科技”，打破購(gòu)物場(chǎng)景的邊界，大幅提升購(gòu)物體驗(yàn)，并通過(guò)推出線(xiàn)上快閃會(huì)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同；
2018京東全球好物節(jié)期間登陸全國(guó)各地，超過(guò)92萬(wàn)人次進(jìn)店體驗(yàn)，賦能全品類(lèi)230余個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌商；
2018京東全球好物節(jié)期間聯(lián)合抖音、微博、B站等媒體，打造線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)新玩法，將合作媒體的用戶(hù)流量引入線(xiàn)下快閃店，為品牌商帶來(lái)更具沉浸式屬性的曝光場(chǎng)景，并進(jìn)一步將店內(nèi)流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷(xiāo)售。
2019年規(guī)劃
在“智能”“共享”的基礎(chǔ)上繼續(xù)向線(xiàn)下場(chǎng)景拓展。形態(tài)上會(huì)細(xì)分成旗艦店，行業(yè)店，mini店和單功能店，將京東門(mén)店科技智能技術(shù)巧妙的植入到各種不同的線(xiàn)下場(chǎng)景中與消費(fèi)者互動(dòng)，在優(yōu)化體驗(yàn)的同時(shí)，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)京東品牌的認(rèn)知與信賴(lài)。
