全方位俘獲顧客的感官，讓消費(fèi)過(guò)程更加具有“未來(lái)感”——這兩年知名購(gòu)物中心，都在科技感打造方面拼場(chǎng)景、拼創(chuàng)意。
但為什么引流能力超強(qiáng)的科技感場(chǎng)景體驗(yàn)，國(guó)外已經(jīng)非常成熟，但在國(guó)內(nèi)還不常見(jiàn)？
哪些因素制約著國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心的“科技感”？什么樣的“科技感”相對(duì)好實(shí)現(xiàn)？
今天我們就來(lái)聊聊購(gòu)物中心的“科技大戰(zhàn)”。
當(dāng)下令人驚艷的科技場(chǎng)景長(zhǎng)什么樣
日本 teamLab 團(tuán)隊(duì)在上海舉辦了以“水”為主題的科技藝術(shù)展，成為許多年輕人到上海必去的一個(gè)打卡地點(diǎn)。
科技與藝術(shù)結(jié)合，為人們帶來(lái)層次豐富的體驗(yàn)，已經(jīng)是很多商業(yè)項(xiàng)目做感官營(yíng)銷的法寶，全方位提升商業(yè)項(xiàng)目的格調(diào)和前沿感，也能達(dá)到實(shí)際的引流效果。
在購(gòu)物中心感官營(yíng)銷的“科技大戰(zhàn)”中，目前兩大主流的場(chǎng)景打造可以分為兩類，一類側(cè)重視覺(jué)感官，一類側(cè)重互動(dòng)體驗(yàn)。
先說(shuō)視覺(jué)藝術(shù)。
上文提到的日本 teamLab 藝術(shù)團(tuán)隊(duì)，曾為日本偶像團(tuán)體嵐（ARASHI）定制交互視頻，他們已經(jīng)和國(guó)內(nèi)外很多一線購(gòu)物中心、商業(yè)場(chǎng)所合作，用數(shù)字藝術(shù)品打造商業(yè)空間，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)視覺(jué)感官的“奇觀樂(lè)園”。
比如他們和日本房地產(chǎn)公司 Mori Building 聯(lián)合打造的 Digital Art Museum 博物館，是日本藝術(shù)與商業(yè)融合的典范。
這個(gè)團(tuán)隊(duì)兩年前已經(jīng)登錄國(guó)內(nèi)一線城市，比如2017年在北京的“花舞森林與未來(lái)游樂(lè)園”，五彩繽紛的鮮花會(huì)因觀看者的互動(dòng)而綻放或凋謝；同年11月，他們?cè)谥袊?guó)首個(gè)戶外裝置展“水晶煙花”又來(lái)到了上海瑞虹天地月亮灣。
在日本，用科技結(jié)合藝術(shù)為購(gòu)物中心打造視覺(jué)場(chǎng)景的案例有很多，比如東京銀座的GINZA SIX ，通高的大型LED屏播放流水瀑布。
除了視覺(jué)系的場(chǎng)景打造，“互動(dòng)性”是當(dāng)前科技感的另一大主題。
比如英國(guó)倫敦高端百貨 Selfridges 沿街的 Nike 櫥窗，利用體感設(shè)備跟人互動(dòng)，有人經(jīng)過(guò)小球就會(huì)掀起小波浪的樣子。
服飾類的品牌，會(huì)在櫥窗上安裝顯示屏，提供互動(dòng)試穿、試戴，這種技術(shù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者也不陌生。 美國(guó)奢侈品百貨 Bloomingdale 的 Fendi 互動(dòng)櫥窗，顧客可以試戴太陽(yáng)鏡。
2018年，阿里巴巴首個(gè)購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)，其中應(yīng)用的AR導(dǎo)航、“刷臉消費(fèi)”、“虛擬全景試衣間”等科技手段，也曾經(jīng)引起行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。
為什么炫酷的科技場(chǎng)景 在國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心還不多見(jiàn)？
剛才提到的案例中，無(wú)論是全息投影、LED 觸摸屏、移動(dòng)端技術(shù)，還是各種聲光電的綜合運(yùn)營(yíng)，對(duì)國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)者乃至消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都不算陌生。
從技術(shù)水平上來(lái)說(shuō)，幫助購(gòu)物中心打造“科技感”的多種技術(shù)手段，目前國(guó)內(nèi)也基本都能實(shí)現(xiàn)。
兩年前，teamLab 的展覽就已經(jīng)向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者展示出了巨大的吸引力，但為什么現(xiàn)在我們身邊的購(gòu)物中心里，具有高人氣、未來(lái)感、夢(mèng)幻感的科技場(chǎng)景并不常見(jiàn)？
目前，用科技打造感官體驗(yàn)的做法，在國(guó)內(nèi)一線城市的輕奢型、藝術(shù)型購(gòu)物中心里相對(duì)較多，在普通購(gòu)物中心相對(duì)較少。二線城市的應(yīng)用更少，一些項(xiàng)目還停留在簡(jiǎn)單的造景階段。
除了體量、場(chǎng)地、資金等方面的客觀實(shí)際問(wèn)題，還有哪些深層次的因素制約著國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心科技感的發(fā)展？
從認(rèn)知層面來(lái)分析， 國(guó)內(nèi)很多購(gòu)物中心現(xiàn)階段還是把“科技”當(dāng)成一場(chǎng)活動(dòng)、展覽的一個(gè)部分、一種元素，還沒(méi)有把“科技”作為場(chǎng)景打造的主題。而創(chuàng)作有夢(mèng)幻感、沉浸感的場(chǎng)景體驗(yàn)，需要把科技放到“一級(jí)維度”上去考慮。
另一方面是“人”的制約 ，目前國(guó)內(nèi)還比較少有團(tuán)隊(duì)能把科技、藝術(shù)、商業(yè)三者很好地結(jié)合在一起。
科技本身是“冰冷”的，它只有和人們更容易感知到的事物做結(jié)合，才更容易觸達(dá)消費(fèi)者。 上文中日本 teamLab 團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)的，就是科技和美學(xué)藝術(shù)的結(jié)合。新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)購(gòu)物中心的穹頂瀑布，則將投影技術(shù)和生態(tài)藝術(shù)的結(jié)合，帶給人超越現(xiàn)實(shí)與自然的震撼體驗(yàn)。
對(duì)于國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心和專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景打造“科技大戰(zhàn)”的難點(diǎn)，早已不再是技術(shù)本身，而是如何將科技手段和體驗(yàn)做深度結(jié)合，如何更好地對(duì)兩者進(jìn)行“二度創(chuàng)作”，如何更好地表達(dá)科技。
哪些“科技感”是購(gòu)物中心未來(lái)走向？
隨著市場(chǎng)培育和用戶審美水平提高，當(dāng)前，國(guó)內(nèi)商業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)充分感受到了科技與商業(yè)結(jié)合的魅力。
近一年來(lái)，一個(gè)新的職業(yè)在國(guó)內(nèi)誕生：場(chǎng)景互動(dòng)體驗(yàn)師，專門(mén)結(jié)合科學(xué)技術(shù)為各類商業(yè)場(chǎng)景打造藝術(shù)體驗(yàn)。 一個(gè)職業(yè)的誕生，意味著巨大的市場(chǎng)需求，和行業(yè)的拐點(diǎn)。
而今年以來(lái)，幾乎所有購(gòu)物中心需求的場(chǎng)景打造，都在靜態(tài)上做降級(jí)，而在深度互動(dòng)體驗(yàn)上做升級(jí)。
特別是一些大型的購(gòu)物中心，更需要遠(yuǎn)距離吸引客流，而同質(zhì)化的激烈競(jìng)爭(zhēng)，也促使商業(yè)體不斷革新體驗(yàn)，用科技和藝術(shù)的方式和更遠(yuǎn)距離的顧客做鏈接。
哪些“科技感”更容易被消費(fèi)者感知到？我們總結(jié)了2個(gè)未來(lái)走向，供購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)者參考。
1、“屏?xí)r代”正在到來(lái)，“屏”的互動(dòng)比“屏”的展示更有意義
從商場(chǎng)顯示屏，到人們的手機(jī)，由“屏”鏈接的互動(dòng)體驗(yàn)越來(lái)越多。無(wú)論是觸碰、導(dǎo)視系統(tǒng)，未來(lái)都會(huì)更多地通過(guò)顯示屏去呈現(xiàn)。
在鏈接顧客方面，“屏”的互動(dòng)比“屏”的展示更有意義。 互動(dòng)是營(yíng)銷的高級(jí)階段。當(dāng)營(yíng)銷從展示走向互動(dòng)，消費(fèi)的過(guò)程會(huì)變得更生動(dòng)有趣，信息能更深層次、更長(zhǎng)時(shí)間地留存在顧客心智中。
實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)顯示屏和顧客的互動(dòng)、顯示屏與手機(jī)屏的互動(dòng)，科技與人、購(gòu)物中心與顧客的距離將大大降低。
比如利用AR技術(shù)為顧客做定位導(dǎo)航
隨著技術(shù)的發(fā)展，顯示屏的成本已經(jīng)大大降低。相比而言，投影技術(shù)需要一定的“暗場(chǎng)”空間，對(duì)于購(gòu)物中心的場(chǎng)景氛圍有一定挑戰(zhàn)，這一點(diǎn)上顯示屏更具優(yōu)勢(shì)。
2、虛擬偶像將是未來(lái)3-5年購(gòu)物中心的一個(gè)“爆點(diǎn)”
對(duì)于95后乃至00后來(lái)說(shuō)，虛擬偶像已經(jīng)司空見(jiàn)慣。而將虛擬偶像通過(guò)屏幕導(dǎo)購(gòu)、手機(jī)互動(dòng)等方式與商業(yè)結(jié)合，也是未來(lái)一個(gè)明顯趨勢(shì)，已經(jīng)有一些商業(yè)體和品牌在嘗試。
虛擬偶像與購(gòu)物中心IP也能有機(jī)結(jié)合。IP打造的極致是人格化，目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)有購(gòu)物中心在進(jìn)行自身IP人格化虛擬偶像的打造。
我們預(yù)測(cè)，虛擬偶像將在未來(lái)3~5年成為購(gòu)物中心的一個(gè)“爆點(diǎn)”。
科技與商業(yè)的結(jié)合勢(shì)必成為趨勢(shì)，這已是行業(yè)的普遍共識(shí)。購(gòu)物中心應(yīng)該考慮的是，如何讓科技成為自己的“基因”，而非一場(chǎng)活動(dòng)、一個(gè)元素。
當(dāng)科技與數(shù)字化滲透入商業(yè)體的基因與血液，從基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)到業(yè)態(tài)呈現(xiàn)都實(shí)現(xiàn)了科技與數(shù)字化的革新，那么豐富立體的科技場(chǎng)景展現(xiàn)，讓科技為感官營(yíng)銷賦能，也就水到渠成。文章來(lái)源：微信公眾號(hào)retweixin
基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個(gè)著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。
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