美國(guó)出版與傳媒巨頭Meredith旗下?lián)碛小睹篮眉覉@》《婦女家庭雜志》等二十多個(gè)雜志品牌和十余家電視臺(tái)。Meredith在傳統(tǒng)媒體繁榮的時(shí)代風(fēng)光無(wú)限，其出版物的讀者范圍超過(guò)了1.2億，廣播電視臺(tái)覆蓋了11％的美國(guó)家庭。近些年，隨著數(shù)字閱讀興起，傳統(tǒng)媒體逐漸衰落，Meredith卻憑借營(yíng)銷服務(wù)華麗轉(zhuǎn)身，甚至差一點(diǎn)就收購(gòu)了美國(guó)時(shí)代出版公司。本期全媒派（ID：quanmeipai）編譯Digiday文章，拆解Meredith怎樣投資營(yíng)銷技術(shù)，利用數(shù)據(jù)洞察用戶，使品牌永葆生機(jī)。
洞察用戶：平臺(tái)搭建與數(shù)據(jù)追蹤
Meredith公司已經(jīng)花費(fèi)了數(shù)年的時(shí)間收集讀者閱讀興趣的相關(guān)信息。今年，這家以女性為主要目標(biāo)群體的媒體希望能系統(tǒng)地完成信息收集，并投資開發(fā)數(shù)據(jù)平臺(tái)，以便他們能夠更加高效地利用讀者興趣信息來(lái)發(fā)展公司的視頻業(yè)務(wù)和營(yíng)銷業(yè)務(wù)。
Meredith集團(tuán)的CEO Tom Harty表示，收集讀者興趣信息、投資開發(fā)數(shù)據(jù)平臺(tái)、發(fā)展視頻和營(yíng)銷業(yè)務(wù)將是公司2020年最主要的三大目標(biāo)。
Meredith建立的技術(shù)平臺(tái)不僅有助于他們廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)的開展，同樣也能為公司的商業(yè)交易與DTC業(yè)務(wù)提供有價(jià)值的信息。譬如他們?cè)?018年底啟動(dòng)的產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室，這個(gè)平臺(tái)包括內(nèi)容管理系統(tǒng)，前端和后臺(tái)的模板，以及數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)。該平臺(tái)依賴于一個(gè)由1.2萬(wàn)個(gè)術(shù)語(yǔ)構(gòu)成的深度分類關(guān)鍵詞表。
據(jù)Meredith的首席數(shù)字官Catherine Levene，這個(gè)詞表是由Meredith的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)根據(jù)已發(fā)布的品牌內(nèi)容進(jìn)行處理得來(lái)的，這些信息能夠輕松地追蹤消費(fèi)者在怎樣的情境下單擊、閱讀、分享品牌內(nèi)容或是向購(gòu)物車?yán)锾砑由唐贰?br>
Meredith在去年完成了平臺(tái)的構(gòu)建，但是截至目前平臺(tái)只為其65%的品牌服務(wù)。Levene表示，其余的部分將在六月底之前啟動(dòng)。Hardy說(shuō)，這個(gè)平臺(tái)能夠輕松地追蹤消費(fèi)者在閱讀Meredith文章后是否產(chǎn)生了跨平臺(tái)的購(gòu)買行為。
舉例來(lái)說(shuō)，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，Meredith與美國(guó)園藝公司Scotts Miracle Grow建立了合作關(guān)系，啟動(dòng)了Knock Knock項(xiàng)目——以每次65美元的價(jià)格向消費(fèi)者提供季度植物訂購(gòu)服務(wù)。這個(gè)項(xiàng)目最初在5月啟動(dòng)，通過(guò)從消費(fèi)者處收集的數(shù)據(jù)，分析團(tuán)隊(duì)得知千禧一代的消費(fèi)者對(duì)室內(nèi)植物很感興趣，因此他們利用產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室來(lái)開展與植物相關(guān)的訂購(gòu)服務(wù)。隨后，團(tuán)隊(duì)找到了可以履行這項(xiàng)業(yè)務(wù)的合作伙伴。
拓展新業(yè)務(wù)：收購(gòu)促銷碼
作為全球僅次于Disney的第二大授權(quán)商，Meredith的授權(quán)業(yè)務(wù)占國(guó)家媒體稅前總收入的10%，即使是授權(quán)業(yè)務(wù)的附屬部分每年也在以成倍的速度增長(zhǎng)。
為了從這些交易中增強(qiáng)品牌在營(yíng)銷業(yè)界的聲譽(yù)并獲得更多的收入，Meredith在去年2月以1660萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷公司Linfield Media，并且獲得了促銷碼業(yè)務(wù)Promo Codes for You。
Hardy表示：“一般而言，消費(fèi)者都會(huì)直接去零售網(wǎng)站領(lǐng)取優(yōu)惠券，這使我們斷開了與消費(fèi)者之間的連接，因此也沒(méi)能把消費(fèi)者引向零售商，沒(méi)能提高我們?cè)跇I(yè)內(nèi)的聲譽(yù)。但是這次收購(gòu)讓我們擁有了自己的促銷碼和優(yōu)惠券，我們能夠借此完成消費(fèi)閉環(huán)。”
成立廣告部門：吸引渠道用戶
Levene稱其團(tuán)隊(duì)并不打算為內(nèi)容管理系統(tǒng)或數(shù)據(jù)平臺(tái)提供許可，因?yàn)樗鼈儾⒉皇荕eredith商業(yè)模式的組成部分。他們意在為合作伙伴提供訪問(wèn)消費(fèi)者想法的接口，以增強(qiáng)廣告力度。Meredith已經(jīng)采取措施，在今年1月推出了新的廣告部門來(lái)處理用戶瀏覽Meredith站點(diǎn)的內(nèi)容，時(shí)間和定位信息。
由于Instagram等社交平臺(tái)擁有大量的用戶數(shù)據(jù)，品牌方從這些社交平臺(tái)的廣告投放中獲得了不錯(cuò)的收益，這就給媒體帶來(lái)了很大的壓力，他們必須更努力地去了解消費(fèi)者。為了達(dá)成吸引渠道用戶的目標(biāo)，媒體必須采取投資營(yíng)銷技術(shù)、為直接受眾制作精選廣告等措施。
營(yíng)銷公司Modern Impact 的CEO Michael Priem舉例：“如果廣告是現(xiàn)金，那么數(shù)據(jù)就是資源，沒(méi)有了數(shù)據(jù)，我們的決策將無(wú)從談起。”
開發(fā)技術(shù)平臺(tái)、拓展促銷碼業(yè)務(wù)、調(diào)整人員結(jié)構(gòu)，Meredith從三方出手發(fā)展?fàn)I銷業(yè)務(wù)，在過(guò)去震蕩的格局中保證了公司的盈利能力，它旗下的營(yíng)銷公司Meredith Xcelerated Marketing也早已成為了業(yè)界的傳奇和標(biāo)桿。
