專(zhuān)訪|科特勒全球合伙人曹虎：應(yīng)對(duì)市場(chǎng)百年巨變，企業(yè)如何升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)思維？
訪談
2020/03/31 09:03:23 作者:原創(chuàng) 龍貓君 槑子 90516閱讀
訪談
2020/03/31 09:03:23 作者:原創(chuàng) 龍貓君 槑子 90516閱讀
本文根據(jù)科特勒咨詢(xún)集團(tuán)全球合伙人、中國(guó)區(qū)總裁曹虎口述內(nèi)容整理而成。
營(yíng)銷(xiāo)外延更新
要升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)思維
很多人可能會(huì)覺(jué)得這幾年好像沒(méi)有那么多人在討論營(yíng)銷(xiāo)這件事兒了，在互聯(lián)網(wǎng)崛起之后，好像大家覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)變得不那么重要，甚至覺(jué)得傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)原理有點(diǎn)沒(méi)落了。這是一個(gè)比較大的話題。
首先從一個(gè)小的切口來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得像營(yíng)銷(xiāo)、定位、運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)、私域流量這些詞語(yǔ)，它們基本上涵蓋了當(dāng)今企業(yè)運(yùn)營(yíng)關(guān)注的焦點(diǎn)，它既是企業(yè)關(guān)注的，也是一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象，它和整個(gè)大的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)都有關(guān)。
現(xiàn)在整個(gè)企業(yè)界統(tǒng)治企業(yè)的核心思維是以互聯(lián)網(wǎng)高度連接為主的，所以很多用語(yǔ)都受到互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)企業(yè)比如電商平臺(tái)、社交媒體等的影響。
我們現(xiàn)在對(duì)“電商”的認(rèn)知和看法，基本上是平臺(tái)型電商輸入給我們的，它是平臺(tái)型電商自己對(duì)“電商”的定義。而“電商”本身要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出天貓京東所講的電商，從品牌商角度、渠道商角度、消費(fèi)角度等都可以對(duì)電商有不同的定義。
回過(guò)頭來(lái)對(duì)比看“營(yíng)銷(xiāo)”，現(xiàn)在大家談營(yíng)銷(xiāo)比較少的一個(gè)原因在于很多互聯(lián)網(wǎng)人沒(méi)有學(xué)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型公司關(guān)注的是流量，和流量相關(guān)的是運(yùn)營(yíng)，和運(yùn)營(yíng)相關(guān)是私域流量，這些東西才是他們認(rèn)為比較重要的。
但無(wú)論是流量、私域數(shù)據(jù)還是運(yùn)營(yíng)，其實(shí)都是在科特勒先生所定義的營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中的一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)里的。比如說(shuō)運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)實(shí)際上是經(jīng)營(yíng)顧客，這其實(shí)也屬于營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。
因此，我覺(jué)得不是營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)落了，而是當(dāng)今這個(gè)世界變化太快，“營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)概念的外延在不斷地發(fā)生變化，這的確是需要不斷地去更新的。所以，現(xiàn)在大家很有必要去重新認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，去升級(jí)自己的營(yíng)銷(xiāo)思維。
現(xiàn)在很多企業(yè)主，比如像85后、90后、95后他們很多實(shí)際上是沒(méi)有真正系統(tǒng)地學(xué)習(xí)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的，大家掌握的東西很多都是通過(guò)知識(shí)付費(fèi)、通過(guò)干貨分享獲得的，這些所謂的“知識(shí)”實(shí)際上是非常片段化的，甚至很多時(shí)候是變相的洗腦。
片段化的認(rèn)知存在一個(gè)問(wèn)題——容易讓人失去辨別能力。比如說(shuō)，別人上來(lái)教你應(yīng)該去怎么去運(yùn)營(yíng)，抖音的流量怎么去變現(xiàn)，怎么去打造抖音功能等等。你覺(jué)得說(shuō)得很對(duì)，但如果你按照這個(gè)去做，根本成功不了。因?yàn)檫@套東西別人已經(jīng)在做了，你在學(xué)別人的時(shí)候，實(shí)際上是進(jìn)了別人的套路，所以你不可能成功。
當(dāng)你沒(méi)有站在這樣一個(gè)系統(tǒng)高度去獨(dú)創(chuàng)性地做自己的一套體系的時(shí)候，你就很難成功。現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，大家又比較渴望在短期內(nèi)獲得秘訣，渴望快速成功，這就導(dǎo)致了很多急功近利式的、片段化的所謂的“成功學(xué)”和“方法論”，最終只會(huì)讓韭菜不斷地被洗腦。
現(xiàn)在也有很多企業(yè)自身沒(méi)有做成功，但是靠做培訓(xùn)輸出的模式好像還賺了不少錢(qián)。這可能也不能說(shuō)是壞事，畢竟大家都愿意學(xué)習(xí)嘛。但是根本性的問(wèn)題在于很多人尤其是95后這批年輕人，他們的基礎(chǔ)是非常不扎實(shí)的，對(duì)一些概念術(shù)語(yǔ)進(jìn)行急功近利式的學(xué)習(xí)，而對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)卻沒(méi)有全局觀。
營(yíng)銷(xiāo)的變與不變
今天的營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)，哪些東西發(fā)生了變化，哪些東西沒(méi)有變化？
關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，我覺(jué)得對(duì)現(xiàn)在任何一門(mén)學(xué)科來(lái)說(shuō)，它都有不變的基礎(chǔ)——就是這個(gè)學(xué)科在這個(gè)世界上存在的根基。
就營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，無(wú)論技術(shù)如何發(fā)展，它的核心還是關(guān)于顧客價(jià)值管理的一套體系。
圍繞著顧客價(jià)值，通過(guò)有效的選擇目標(biāo)顧客，通過(guò)針對(duì)目標(biāo)顧客來(lái)提供定制化的產(chǎn)品、有效的渠道、高效的傳播和打造相關(guān)性的品牌。這個(gè)基本原則是不會(huì)變的，因?yàn)闊o(wú)論技術(shù)怎么變化，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)最后還是會(huì)落在這。
客觀來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在新出現(xiàn)的各種各樣的手法和平臺(tái)，其實(shí)在過(guò)去都有相對(duì)應(yīng)的類(lèi)型。比如說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，它使我們和顧客的連接更加直接和緊密，使我們和顧客交互的程度更加快速和實(shí)時(shí)，從而使得我們過(guò)去在理論上實(shí)現(xiàn)不了的營(yíng)銷(xiāo)理論，在今天變得能夠?qū)崿F(xiàn)了。
過(guò)去我們講要給顧客提供一對(duì)一的服務(wù)，“定制化”這個(gè)概念在過(guò)去只是一種理念，大家實(shí)現(xiàn)不了。但今天，當(dāng)我們有了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、有了微信平臺(tái)，顧客和我們的所有交往都可以留下數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這些數(shù)字痕跡就可以幫助我們實(shí)現(xiàn)高度的定制化。
定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，使得我們和顧客可以建立長(zhǎng)期的關(guān)系，這就是經(jīng)營(yíng)顧客，這也是營(yíng)銷(xiāo)理論的一部分。過(guò)去只有極大的企業(yè)才可能做得到，但今天我們很多中小企業(yè)、初創(chuàng)企業(yè)都可以做得到，這就是基于營(yíng)銷(xiāo)不變的內(nèi)核，而外部的技術(shù)手段、平臺(tái)和顧客需求在不斷地呈現(xiàn)全新的形勢(shì)。
那么營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在變化最大的是什么？是連接平臺(tái)和媒介環(huán)境。
連接平臺(tái)，就是過(guò)去我們沒(méi)有連接的，沒(méi)有數(shù)字痕跡的，今天我們有了，而且是全方位的線上線下、社群社區(qū)都可以做到。
媒介環(huán)境，也就是我們今天的傳播環(huán)境，發(fā)生了翻天覆地的變化。過(guò)去的媒介環(huán)境相對(duì)比較單一，我們叫間接性媒介，比如說(shuō)報(bào)紙、雜志、電視它們是沒(méi)有雙向交流的，都是單向的，而且完全是大眾媒體，沒(méi)有高度個(gè)性化的。但是現(xiàn)在，從微信公眾號(hào)的圖文到短視頻、長(zhǎng)視頻、直播和智能推薦，其實(shí)都可以理解成全新的媒介形態(tài)。這樣的媒介形態(tài)它會(huì)重塑產(chǎn)品、品牌、廠家和消費(fèi)者之間的關(guān)系，這是一個(gè)非常重要的變化。這個(gè)變化實(shí)際上是營(yíng)銷(xiāo)外顯最大的變化。
媒介營(yíng)銷(xiāo)碎片化
對(duì)品牌主來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)
媒介變化的四大特征就是媒介的多元化、碎片化、去中心化以及去中心化之后頭部的馬太效應(yīng)。這對(duì)品牌主來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得是個(gè)機(jī)會(huì)也是個(gè)挑戰(zhàn)。
首先，對(duì)于什么是媒介這個(gè)問(wèn)題，今天我們需要重新考慮一下。過(guò)去，我們認(rèn)為媒介就是出內(nèi)容連接品牌和消費(fèi)者的，但今天的媒介已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)的認(rèn)知，它包括各種社群和社區(qū)，包括各種各樣凡是能夠幫助品牌和消費(fèi)者產(chǎn)生信任和溝通的，通過(guò)內(nèi)容讓品牌和消費(fèi)者直接擊穿的，都屬于媒介。這就拓展了我們的對(duì)媒介認(rèn)知思路。
再者，我們要從過(guò)去的單向傳播，以企業(yè)為中心的傳播，變成一種真正的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。這一點(diǎn)是很多企業(yè)不擅長(zhǎng)做的，因?yàn)榻^大多數(shù)企業(yè)的核心能力是在產(chǎn)品制造端、設(shè)計(jì)端，也就是它的核心能力是在上游研發(fā)、制造等等，他通常會(huì)把這種營(yíng)銷(xiāo)的工作交給外包公司或者交給經(jīng)銷(xiāo)商，連接顧客、溝通顧客、交付價(jià)值的過(guò)程實(shí)際上是外包團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷(xiāo)商完成的。
這么做，在過(guò)去沒(méi)問(wèn)題，但今天就不行了。今天的價(jià)值主要是在下游創(chuàng)造，也就是內(nèi)容和品牌塑造。很多企業(yè)現(xiàn)在都不具備這個(gè)能力，這是企業(yè)要補(bǔ)課的地方。
舉個(gè)例子，像快消品公司過(guò)去有集中的媒介投放部門(mén)，找4A公司來(lái)做，但今天當(dāng)企業(yè)需要同時(shí)運(yùn)營(yíng)很多個(gè)平臺(tái)、很多種內(nèi)容形態(tài)，而且互動(dòng)性極強(qiáng)的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)的這套組織架構(gòu)已經(jīng)完全不適應(yīng)了。
從顧客角度來(lái)說(shuō)，顧客接觸媒介的形式也完全不一樣了。今天，顧客接觸媒介形式，他可以直接通過(guò)這種媒介連接品牌進(jìn)行購(gòu)物決策，購(gòu)買(mǎi)路徑極大地縮短了。
媒介的變遷實(shí)際上牽扯到了整個(gè)企業(yè)和顧客連接、交易、交互、認(rèn)知的整個(gè)過(guò)程，影響是非常大的。對(duì)待媒介變遷，企業(yè)需要采取精細(xì)化運(yùn)作模式，組織內(nèi)部要進(jìn)行調(diào)整，采取矩陣式的運(yùn)作模式，要形成分布式組織。
另外，傳統(tǒng)的4A公司或者公關(guān)公司，極有可能會(huì)在這一波媒介變化里面被瓦解掉。這個(gè)行業(yè)還會(huì)存在，但這個(gè)行業(yè)公司的核心能力和盈利模式會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化。
過(guò)去越成功的廣告公司，今天會(huì)越難受。4A公司過(guò)去的盈利模式主要是賺媒體買(mǎi)賣(mài)的價(jià)格差。但今天的平臺(tái)上，不需要中間商，平臺(tái)直接可以對(duì)接客戶(hù)了。像抖音、 騰訊、阿里全都有自己的DSP平臺(tái)不需要廣告公司了。因此，廣告公司的盈利模式就被瓦解了。
從生意角度來(lái)說(shuō)，4A公司是沒(méi)戲了。而在新的營(yíng)銷(xiāo)鏈條當(dāng)中，4A公司也找不到自己的定位。
現(xiàn)在很火的“短視頻+直播+社群”這種模式，這個(gè)鏈條當(dāng)中真正創(chuàng)造價(jià)值的三個(gè)地方：第一個(gè)是人，人指的是明星、IP，即有影響力的系列紅人；第二個(gè)是貨，優(yōu)質(zhì)的品牌產(chǎn)品、特色產(chǎn)品；第三個(gè)是場(chǎng)，各種的轉(zhuǎn)化場(chǎng)、交易場(chǎng)，包括電商平臺(tái)、社交平臺(tái)等等。
在人、貨、場(chǎng)這三個(gè)當(dāng)中，廣告公司它哪一頭都不占。人，有大量的MCN等機(jī)構(gòu)掌握了紅人和IP；場(chǎng)，有各種社交平臺(tái)、電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)；貨，廣告公司就更沒(méi)占到。所以當(dāng)人、貨、場(chǎng)都直接聯(lián)絡(luò)起來(lái)的時(shí)候，作為傳統(tǒng)中介模式的廣告公司，它就找不到自己的價(jià)值到底在哪。
所以廣告公司必須下定決心去轉(zhuǎn)型，在人、貨、場(chǎng)當(dāng)中至少要占到一頭。
對(duì)廣告公司來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在打造成媒體公司已經(jīng)沒(méi)有太大的機(jī)會(huì)了，但轉(zhuǎn)移做內(nèi)容是一個(gè)比較可行和靠譜的路徑，因?yàn)樗軌驌舸┻B接起來(lái)的人貨場(chǎng)這三個(gè)要素。
不過(guò)內(nèi)容也不容易做，持續(xù)且高質(zhì)量的內(nèi)容是很難做的。此外，光做內(nèi)容還不夠，還需要把品牌和消費(fèi)者連接起來(lái)，高效地去轉(zhuǎn)化。也就是說(shuō)，做內(nèi)容的同時(shí)，你還要深度地研究人和貨，甚至要深度了解垂直產(chǎn)業(yè)鏈。比如說(shuō)你做家居行業(yè)，你不僅要做家居內(nèi)容，你還要深入了解全球家居產(chǎn)業(yè)鏈的布局，家居行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)以及供應(yīng)鏈等等，你要成為家居行業(yè)當(dāng)中一個(gè)重要的基于內(nèi)容的賦能者。每一個(gè)行業(yè)都是如此，要深入到這種程度才有機(jī)會(huì)。
企業(yè)如何應(yīng)對(duì)媒介形態(tài)的變化？
應(yīng)對(duì)媒介形態(tài)的變化，作為企業(yè)，一方面要積極地去理解和培育新的能力，去做新的流量平臺(tái)，但另一方面又不能只抓流量，不能天天圍繞熱點(diǎn)轉(zhuǎn)。
營(yíng)銷(xiāo)的核心是企業(yè)要有明確的戰(zhàn)略和強(qiáng)大的組織去應(yīng)對(duì)變化。如果一個(gè)企業(yè)做來(lái)做去一直在追機(jī)會(huì)，最后會(huì)什么也做不成。
對(duì)于初創(chuàng)型小企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的核心是應(yīng)該抓住紅利型的機(jī)遇，抓住了就一下子能起來(lái)。比如說(shuō)，早期在淘寶上賣(mài)得最好的是服裝，就是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)那時(shí)候還沒(méi)有意識(shí)到要和淘寶合作，還沒(méi)有掌握?qǐng)D文式的媒介形態(tài)，而一批小企業(yè)抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)就做成功了。后來(lái)是短視頻，接著是做直播的，率先做的都是小企業(yè)，因?yàn)樾∑髽I(yè)的外部機(jī)會(huì)更敏感，而且只有如此，它才能做起來(lái)。所以小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)應(yīng)該是抓機(jī)遇，要盡可能地做敏捷型的組織。
但是對(duì)規(guī)模型企業(yè)就不一樣了，大企業(yè)就不能夠天天再去抓機(jī)遇了，因?yàn)榇笃髽I(yè)的習(xí)性是有自有的客戶(hù)，而且對(duì)大企業(yè)來(lái)說(shuō)抓機(jī)遇也抓不到，因?yàn)樗俣群苈?br>
大企業(yè)應(yīng)該在強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)組織基礎(chǔ)之上，去判斷三到五年的趨勢(shì)，圍繞著趨勢(shì)做投資、做布局，這個(gè)很關(guān)鍵。趨勢(shì)是改變一切的，而機(jī)遇是一陣風(fēng)，一陣風(fēng)能抓住就抓住，抓不住就沒(méi)了。大企業(yè)要想能做得成，就要抓住趨勢(shì)，把趨勢(shì)變成商業(yè)和客戶(hù)價(jià)值，從而去成就品牌。
所以規(guī)模企業(yè)，應(yīng)該打造一個(gè)強(qiáng)大的以顧客為中心的組織，讓營(yíng)銷(xiāo)成為驅(qū)動(dòng)公司不斷增長(zhǎng)、有價(jià)值有機(jī)性增長(zhǎng)的一個(gè)核心。
無(wú)論是4P、4C還是4R，其實(shí)都是幫助企業(yè)來(lái)系統(tǒng)梳理組織的能力，而不是基于單一技術(shù)的能力，這是極為關(guān)鍵的。
無(wú)論是寫(xiě)書(shū)還是做戰(zhàn)略咨詢(xún)，我都會(huì)比較關(guān)注企業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值，看一個(gè)企業(yè)真正做得好還是做得壞，不在于企業(yè)這一兩年有沒(méi)有爆款，而在于這個(gè)企業(yè)有沒(méi)有長(zhǎng)期積累顧客資產(chǎn)，有沒(méi)有構(gòu)建起自己的護(hù)城河。
企業(yè)的每一筆廣告投入和每一次的組織變革，都應(yīng)該是為企業(yè)長(zhǎng)期獲勝而打造的，因?yàn)橥顿Y人的投資是要讓資金變得資產(chǎn)化且有效，它有點(diǎn)像長(zhǎng)效的這種藥。而通過(guò)搞爆款、通過(guò)抓住一些紅利去做事情的企業(yè)往往都不太長(zhǎng)久，而且這樣的企業(yè)也會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的依賴(lài)性，去依賴(lài)流量、依賴(lài)廣告、依賴(lài)創(chuàng)意、依賴(lài)單一產(chǎn)品、依賴(lài)平臺(tái)。這樣的企業(yè)長(zhǎng)期來(lái)看是沒(méi)有投資價(jià)值的，因?yàn)樗母且劳性趧e人身上的。文章來(lái)源：公眾號(hào)/ 新消費(fèi)內(nèi)參
