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三種主要的傳統(tǒng)定價(jià)方法

成本這么多，加上要獲取這么多毛利，價(jià)格就出來(lái)了。

◆ 如果成本具有優(yōu)勢(shì)，價(jià)格比競(jìng)品低，當(dāng)然具有價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但毛利率也低。價(jià)格比競(jìng)品高，要說(shuō)出高的理由。

◆ 如果成本沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，價(jià)格比競(jìng)品低，毛利率就更低，甚至虧損。價(jià)格比競(jìng)品高，就是把成本轉(zhuǎn)嫁給了客戶，連理由都說(shuō)不出來(lái)。

有的企業(yè)甚至向客戶公開成本。但是，客戶不關(guān)心你的成本，只關(guān)心自身的成本。即使關(guān)心你的成本，客戶也不會(huì)相信你說(shuō)的成本。

某五金加工企業(yè)曾經(jīng)有過(guò)較好的業(yè)績(jī)，銷售額近6000萬(wàn)元、凈利潤(rùn)1200多萬(wàn)元，2008年開始下滑，2011年首次出現(xiàn)虧損，2012年虧損擴(kuò)大。

什么原因？

老板：團(tuán)隊(duì)不爭(zhēng)氣，浪費(fèi)嚴(yán)重，客戶還壓價(jià)，所以賺不到錢。

財(cái)務(wù)：許多訂單價(jià)格太低，做的多就虧的多，所以對(duì)訂單報(bào)價(jià)進(jìn)行了管控。

銷售：大多數(shù)情況下，我們的報(bào)價(jià)總是比別人高，大批量的訂單都不給我們做，有時(shí)候客戶也會(huì)給一些大訂單，但我們不敢接，怕做不出來(lái)。

生產(chǎn)：產(chǎn)品品種多，訂單批量小，壓鑄機(jī)每天要換幾個(gè)品種，實(shí)在做不出來(lái)……

問(wèn)題好像無(wú)解了。

經(jīng)過(guò)分析，發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵問(wèn)題出在報(bào)價(jià)上，由財(cái)務(wù)部門核準(zhǔn)報(bào)價(jià)的做法是錯(cuò)誤的。依據(jù)6000萬(wàn)元的銷售額進(jìn)行成本預(yù)算，成本一定比銷售額超過(guò)6000萬(wàn)元的企業(yè)高，又要保證一定的利潤(rùn)，報(bào)價(jià)一定比別人高。而且只看價(jià)格，不看數(shù)量，比如面對(duì)一個(gè)單價(jià)9元、數(shù)量10萬(wàn)只的訂單和一個(gè)單價(jià)10元、數(shù)量2000只的訂單，他們會(huì)選擇后者。

“做得多，虧得多”的說(shuō)法是站不住腳的，因?yàn)榱看髸?huì)攤薄成本。

鎖定一個(gè)毛利率，有的企業(yè)還根據(jù)預(yù)測(cè)銷量計(jì)算盈虧平衡點(diǎn)。成本低，價(jià)格就低；成本高，價(jià)格就高。

有個(gè)說(shuō)法叫“薄利多銷”，把毛利率壓得很低。薄利真的能多銷嗎？客戶怎么相信是薄利？即使相信了，他覺(jué)得不值，還是不會(huì)買，怎么多銷？

“高成本，高價(jià)格”，也是把成本轉(zhuǎn)嫁給了客戶。

物價(jià)格或比競(jìng)品高，或比競(jìng)品低，或與競(jìng)品差不多。為什么這樣定價(jià)，往往說(shuō)不清楚。

有的企業(yè)是把幾家同行的價(jià)格拿過(guò)來(lái)，取一個(gè)中間數(shù)。

當(dāng)然，如果買方是強(qiáng)制性地只購(gòu)買價(jià)格最低的產(chǎn)品，如招標(biāo)中采用了最低價(jià)評(píng)標(biāo)法，而你又想賣給他的話，就只能比競(jìng)品的價(jià)格低了。

傳統(tǒng)的定價(jià)方法五花八門，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，但有一個(gè)共同點(diǎn)——就價(jià)格而價(jià)格。

定價(jià)的依據(jù)應(yīng)該是價(jià)值

價(jià)值就是解決客戶痛點(diǎn)，從而給客戶提供利益。解決的痛點(diǎn)級(jí)別越高，價(jià)值越大。客戶購(gòu)買的三要素是：有痛點(diǎn)、有購(gòu)買力、覺(jué)得值。關(guān)鍵是“覺(jué)得值”，價(jià)格高也會(huì)買；覺(jué)得不值，價(jià)格再低也不會(huì)買。

產(chǎn)品有了價(jià)值，無(wú)論客戶拿你的產(chǎn)品價(jià)格與別人的價(jià)格對(duì)比，還是拿你的產(chǎn)品價(jià)格與自己的期望值對(duì)比，他都會(huì)覺(jué)得值。所以，定價(jià)時(shí)不能就價(jià)格而價(jià)格，而是要就價(jià)值而價(jià)格，采用價(jià)值定價(jià)。

采用價(jià)值定價(jià)的前提如下所述：

（1）已經(jīng)占領(lǐng)一個(gè)痛點(diǎn)。

（2）目標(biāo)客戶知道并相信產(chǎn)品能夠解決這個(gè)痛點(diǎn)（購(gòu)買）。

（3）確實(shí)解決了這個(gè)痛點(diǎn)（重復(fù)購(gòu)買并轉(zhuǎn)介紹）。

就占領(lǐng)一個(gè)痛點(diǎn)來(lái)說(shuō)，競(jìng)品占領(lǐng)了一個(gè)痛點(diǎn)，而你的沒(méi)有，你的產(chǎn)品就無(wú)法定比競(jìng)品更高的價(jià)格。如果大家都沒(méi)有占領(lǐng)一個(gè)痛點(diǎn)，就很容易陷入價(jià)格戰(zhàn)。如果你與競(jìng)品占領(lǐng)的痛點(diǎn)不同，針對(duì)的目標(biāo)客戶就不同，對(duì)定價(jià)的影響就很小。

客戶跟你談價(jià)格，你要與客戶談價(jià)值，跳出價(jià)格陷阱。

怎樣進(jìn)行價(jià)值定價(jià)？不同的痛點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)策略，價(jià)格是不同的。

（1）領(lǐng)導(dǎo)。擴(kuò)大品類時(shí)，為品類最高價(jià)（在價(jià)格上彰顯品類領(lǐng)導(dǎo)地位）；進(jìn)化的品類根據(jù)產(chǎn)品的生命周期維持原價(jià)或逐漸降低；分化創(chuàng)造的新品類定價(jià)要高于自己的舊品類；復(fù)制的新品定價(jià)要低于競(jìng)品。

（2）補(bǔ)缺。第一個(gè)搶占，定價(jià)要高于上一層品類的最高價(jià)格；第二、第三個(gè)搶占，要與競(jìng)品占領(lǐng)的痛點(diǎn)的價(jià)值大小做比較，價(jià)值比競(jìng)品高，價(jià)格就比競(jìng)品高，反之價(jià)格比競(jìng)品低。

（3）跟隨。近跟、遠(yuǎn)跟、反超，定價(jià)都是低于競(jìng)品，最多相同。

（4）挑戰(zhàn)。更好、對(duì)立，定價(jià)都要高于競(jìng)品，至少相同。

通威推出蝦肝強(qiáng)時(shí)，因?yàn)檎碱I(lǐng)了一級(jí)痛點(diǎn)，定價(jià)比競(jìng)品高，也是品類的全國(guó)最高價(jià)。

東北某保健品公司，以每盒240元的價(jià)格把產(chǎn)品賣給一家電商公司，電商公司建了很多微信群，用“會(huì)員消費(fèi)制”進(jìn)行銷售，價(jià)格是每盒1680元，銷量一直上不去。

鑒于電商公司沒(méi)有線下渠道能力，咨詢顧問(wèn)建議保健品公司取消與電商公司的合作，對(duì)產(chǎn)品重新定位，占領(lǐng)一個(gè)一級(jí)痛點(diǎn)，自己組建電商隊(duì)伍進(jìn)行B2C直銷，價(jià)格調(diào)整為每盒780元，毛利率80%。

人的心理很有意思，購(gòu)買的時(shí)候嫌貴，但內(nèi)心又用價(jià)格來(lái)給產(chǎn)品劃定檔次——價(jià)格貴的產(chǎn)品檔次高。所以，并不是所有的產(chǎn)品都適合做性價(jià)比，如奢侈品、白酒、香煙、咨詢和培訓(xùn)服務(wù)，因?yàn)榭蛻魧?duì)這些產(chǎn)品的認(rèn)知是“貴的才是好的”。性價(jià)比更多用在生產(chǎn)資料類的產(chǎn)品上。

作者王宏國(guó)

資深營(yíng)銷顧問(wèn)，315模式創(chuàng)立者，現(xiàn)已出版4本專著。曾在兩所高校與中集集團(tuán)分別工作11年，為50多家企業(yè)提供過(guò)營(yíng)銷咨詢服務(wù)，包括新希望六和、通威股份、百洋股份等上市公司。