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來源:浪潮新消費(fèi) lcxinxiaofei

浪潮導(dǎo)讀:當(dāng)新品牌蓄勢(shì)待發(fā),如何抓住下一個(gè)“彎道超車”機(jī)會(huì)?

作者 | 薛洱

從0到月銷1800萬,追覓如何在抖音電商實(shí)現(xiàn)“上市即爆款”?

奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示,近年來洗地機(jī)已成為清潔電器整體市場(chǎng)發(fā)展的重要拉力,市場(chǎng)規(guī)模由2019年不足1億元發(fā)展至2020年13億元,同比增長1200%,2021年,洗地機(jī)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到53億。這是一個(gè)正在高速發(fā)展的新賽道機(jī)會(huì)。

追覓科技作為智能清潔電器市場(chǎng)的佼佼者,今年在洗地機(jī)這個(gè)品類上同樣獲得了爆發(fā)式增長:追覓科技于今年6月正式入駐抖音電商,7月底便迎來銷量的小爆發(fā),8月中旬,追覓正式啟動(dòng)品牌自播,賬號(hào)開播10天后日銷便突破100萬元。

9月抖音電商“超級(jí)新品”活動(dòng)中,追覓智能無線洗地機(jī)H11Max單品銷量超過1800萬。同時(shí),品牌也在全網(wǎng)得到集中曝光,短視頻曝光達(dá)2億。

1、新品從0到月銷1800萬,抖音電商帶來了什么?

追覓科技是一家有極客基因的創(chuàng)新科技公司,成立于2017年,專注智能清潔家電領(lǐng)域,從清華大學(xué)科技組織“天空工場(chǎng)”孵化而來,迄今已累計(jì)獲得全球授權(quán)專利700余件,打造出掃地機(jī)器人、無線吸塵器、洗地機(jī)、高速吹風(fēng)機(jī)等重點(diǎn)產(chǎn)品。

作為新國貨和新制造的新銳品牌,2017年追覓科技加入小米生態(tài)鏈,2018年爆發(fā)后暢銷全球100余個(gè)國家和地區(qū),追覓科技自2019年開始對(duì)外銷售以來,過去3年收入保持高速增長,2019年超過5億,2020年超過20億,今年上半年接近去年全年水平,同比增長超過100%。

2020年,追覓科技開始布局國內(nèi)市場(chǎng),今年也才第二個(gè)年頭。

“入局抖音電商后的增速是出乎意料的”,追覓科技的抖音渠道負(fù)責(zé)人透露,他們此前對(duì)抖音電商所能帶來的增長機(jī)會(huì)有判斷,但沒想到這么快,他直接用了“三個(gè)驚喜”總結(jié)這種認(rèn)知變化。

第一個(gè)驚喜是銷售數(shù)據(jù)的快速刷新,從0到日銷100萬,再到日銷150萬,后來月銷破1000萬,甚至破2000萬,僅僅用了1個(gè)月時(shí)間。

第二個(gè)驚喜是拓展了新的客戶群體,原來該款洗地機(jī)在其他電商平臺(tái)的主流用戶是25-35歲的新銳白領(lǐng)和資深中產(chǎn),抖音電商突破年齡限制、為追覓開拓了更多新客人群,有一些人群在追覓以往的認(rèn)知和傳播渠道是沒有觸及和覆蓋的,這給了品牌大大的驚喜。

第三個(gè)驚喜是找到一種新的生意模式。不同于以往“人找貨”的搜索電商邏輯,用戶先有需求之后才到平臺(tái)上搜索、下單。抖音電商是貨找人模式,通過直播和短視頻內(nèi)容引發(fā)用戶興趣,產(chǎn)生購買需求,然后直接通過短視頻或者直播間成交。

追覓科技中國區(qū)銷售負(fù)責(zé)人表示,目前在抖音電商平臺(tái)的品銷合一效果比較好,它既能承接品牌在整個(gè)渠道和傳播的聲量,也能承接產(chǎn)品的銷量,“現(xiàn)在我們?cè)谫Y源、產(chǎn)品、費(fèi)用上都把抖音電商列為非常重要的渠道去做。我們要把抖音電商的經(jīng)營效果從單純的銷售數(shù)字變成長期的品牌資產(chǎn)”。此外,追覓2022年的規(guī)劃是,爭取抖音電商上的營收至少增長10-20倍。

很大程度上,這些驚喜得益于追覓參與的抖音電商"超級(jí)新品"平臺(tái)活動(dòng)。“超級(jí)新品”是抖音新品專項(xiàng)扶持計(jì)劃“抖in好奇新”中的重要子項(xiàng)目,希望通過平臺(tái)資源扶持有參考意義的超級(jí)爆款新品。

“超級(jí)新品”活動(dòng)可為品牌提供官方一對(duì)一深度運(yùn)營,比如流量補(bǔ)貼、達(dá)人矩陣、官方推介和營銷宣發(fā)等資源,覆蓋新品從試銷測(cè)款、種草引爆到長效經(jīng)營的全生命周期。

“抖音超級(jí)新品”活動(dòng)除提供定向流量扶持外,在抖音站內(nèi)直播間和搜索場(chǎng)景均有設(shè)置活動(dòng)專屬入口,還提供定向達(dá)人撮合服務(wù)為追覓拓寬銷路。

而由“抖音超級(jí)新品”發(fā)起的營銷宣發(fā)更是助力品牌聲量上實(shí)現(xiàn)一加一大于二的效果,通過在抖音站內(nèi)、微博、微信等社交平臺(tái)聯(lián)合多位KOL及抖音電商官方自媒體矩陣合力進(jìn)行活動(dòng)推廣,為追覓新品爆發(fā)提供了強(qiáng)大助力。

2、追覓科技如何與抖音電商共創(chuàng)打爆新品?

為什么短時(shí)間內(nèi),追覓科技能打爆一個(gè)新品,這得說到背后的四個(gè)方法論。從保持產(chǎn)品競(jìng)爭力,到建立用戶認(rèn)知,再到集中釋放品牌最強(qiáng)勢(shì)能,最后還需長效經(jīng)營,維持熱度。每一個(gè)階段,追覓科技都做的很扎實(shí)。

第一是保持產(chǎn)品的競(jìng)爭力。任何爆品首先是一個(gè)好產(chǎn)品,才能切中用戶痛點(diǎn),滿足用戶需求,進(jìn)而獲得銷量及口碑上的正向反饋。追覓科技以關(guān)鍵技術(shù)為核心,公司約70%的員工都是技術(shù)團(tuán)隊(duì),有自己獨(dú)立的研發(fā)部門和獨(dú)立的供應(yīng)鏈,在核心研發(fā)技術(shù)以及后續(xù)產(chǎn)品投產(chǎn)方面有天然的優(yōu)勢(shì),與市面上同類產(chǎn)品相比,在產(chǎn)品力和性價(jià)比上可以保持持續(xù)的競(jìng)爭力優(yōu)勢(shì)。也正因如此,追覓在2017年便加入了小米生態(tài)鏈。

其中,在產(chǎn)品力打磨方面,以此次爆款新品追覓智能無線洗地機(jī)H11Max為例,追覓研發(fā)團(tuán)隊(duì)針對(duì)傳統(tǒng)洗地機(jī)水箱容量小、性能不穩(wěn)定和清潔不徹底等痛點(diǎn),對(duì)產(chǎn)品能力進(jìn)行內(nèi)核技術(shù)以及外在細(xì)節(jié)的整體打磨升級(jí),在洗地機(jī)中加入獨(dú)立滾刷馬達(dá)和創(chuàng)新梳齒結(jié)構(gòu)刮條,升級(jí)電池組,擴(kuò)大水箱容量等,吸拖洗“三位一體”,解決了用戶使用痛點(diǎn),為后期產(chǎn)品“上市即爆”奠定了基礎(chǔ)。“在追覓智能無線洗地機(jī)H11 Max發(fā)售期間,更是入選抖in爆款榜的"小家電爆款榜”、“人氣銷量榜”、“品牌生活電器爆款榜”。

第二是通過種草建立初步的消費(fèi)認(rèn)知。這是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代,單靠一場(chǎng)活動(dòng)引人注目,很難引爆新品,品牌需要給用戶充分的時(shí)間了解產(chǎn)品,讓其產(chǎn)生基本的認(rèn)知和信任后再?zèng)Q定購買。

認(rèn)知建立初期,時(shí)間是這個(gè)階段的重要控制點(diǎn)。在新品未被大眾熟知的時(shí)候,品牌需在全網(wǎng)提升產(chǎn)品曝光,面向廣泛潛在人群輸出大量有話題、有關(guān)注度的種草內(nèi)容。不過,時(shí)間不能過長而導(dǎo)致用戶疲倦。隨后等網(wǎng)絡(luò)聲量和熱度,逐步爬坡到一定程度,品牌便開始進(jìn)行集中引流購買。

比如,在新品首發(fā)前的一個(gè)月,追覓就已在抖音、小紅書、B站等平臺(tái)做了1000篇左右的達(dá)人評(píng)測(cè)種草,掀起了新品的全網(wǎng)熱度,提升全網(wǎng)用戶的品牌認(rèn)知。

在抖音電商“超級(jí)新品”活動(dòng)開啟后,追覓匹配到與品牌調(diào)性相符的達(dá)人,通過150篇達(dá)人短視頻和自播,再次預(yù)熱。

達(dá)人匹配是強(qiáng)化用戶認(rèn)知的另一關(guān)鍵點(diǎn)。品牌需基于不同階段目標(biāo),采用了不同的達(dá)人策略。比如在預(yù)熱階段,快速建立廣泛認(rèn)知是追覓的首要目標(biāo)。那么追覓選擇了頭部劇情、萌寵、生活類等這類具有廣泛群眾基礎(chǔ)的達(dá)人,完成了大范圍的關(guān)注度鋪設(shè)。

再比如,引流購買的階段,追覓選擇大量合作家居垂直達(dá)人,主要考慮達(dá)人粉絲匹配產(chǎn)品目標(biāo)銷售人群,通過達(dá)人場(chǎng)景化演繹產(chǎn)品功能賣點(diǎn),實(shí)現(xiàn)用戶從種草到購買的轉(zhuǎn)化。

第三是爆發(fā)期通過活動(dòng)產(chǎn)生最強(qiáng)勢(shì)能。爆發(fā)期的核心目標(biāo)就是沖銷量,特點(diǎn)是短時(shí)間內(nèi)刺激購買,而且得集中所有資源,一般會(huì)選大的營銷節(jié)點(diǎn),比如大型電商節(jié),或者平臺(tái)助力的大型活動(dòng)。

由于爆發(fā)期時(shí)間短,可能出現(xiàn)爆單、爆倉等特殊情況,這對(duì)品牌自身運(yùn)營能力、供應(yīng)鏈能力、售后服務(wù)能力,以及平臺(tái)短期內(nèi)調(diào)動(dòng)資源的能力要求都很高,需要二者搭配協(xié)作好。

追覓的爆發(fā)期集中在2天,抖音電商平臺(tái)為品牌提供平臺(tái)資源位、官方直播間、品牌專屬主題頁面等資源和流量扶持。品牌借勢(shì)通過自播和短視頻投放承接平臺(tái)海量資源流量,快速實(shí)現(xiàn)自播起量和短視頻爆量,日銷突破100萬元。

第四是長效經(jīng)營期維持長尾熱度。因?yàn)楸l(fā)期非常短暫,銷量總體有限,趁熱度還在,需要后續(xù)有持續(xù)的營銷動(dòng)作來承接,爭取更大的銷量。

長效經(jīng)營期的核心是查缺補(bǔ)漏,練好內(nèi)功。品牌可以利用這段時(shí)間對(duì)爆發(fā)期出現(xiàn)的問題集中復(fù)盤,逐一解決,持續(xù)完善運(yùn)營和服務(wù)。

比如在抖音電商“超級(jí)新品”活動(dòng)中,追覓科技的穩(wěn)定經(jīng)營期是30天,通過延長直播時(shí)間、擴(kuò)充自播團(tuán)隊(duì)來穩(wěn)固自播戰(zhàn)果,同時(shí)補(bǔ)充投放形式維持熱度,最終將新品月銷沖到1800萬。

這次合作也為追覓科技完善爆品方法論帶來啟發(fā)。日后,追覓將和抖音電商進(jìn)一步深入合作,利用一些爆發(fā)節(jié)點(diǎn)持續(xù)放大品牌勢(shì)能,實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)積累以及單品銷量突破,打造更多爆款。除自播外,追覓科技還計(jì)劃開拓達(dá)人分銷、短視頻分銷等更多板塊,豐富銷售結(jié)構(gòu)。

而在更遠(yuǎn)的未來,追覓科技也希望用更漫長的時(shí)間精磨內(nèi)功。比如產(chǎn)品上,會(huì)圍繞母嬰、萌寵、科技等人群開發(fā)定制產(chǎn)品;組織上,會(huì)將抖音電商銷售模式反推到內(nèi)部的組織和機(jī)制流程,成立一個(gè)基于抖音電商銷售模式的團(tuán)隊(duì)組織,尤其是組建一支敢打敢拼的銷售團(tuán)隊(duì),適應(yīng)新渠道新時(shí)代的要求,將這份新品爆款方法論延續(xù)下去。

3、當(dāng)新品牌蓄勢(shì)待發(fā),如何抓住下-一個(gè)“彎道超車”機(jī)會(huì)?

對(duì)新品牌來說,由于缺乏先發(fā)優(yōu)勢(shì),在競(jìng)爭日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境,及天花板明顯的傳統(tǒng)電商格局下,想出爆品更是難上加難。這時(shí)候不妨另辟蹊徑,選擇有較大增長潛力的渠道實(shí)現(xiàn)彎道超車。

抖音電商能幫助新品牌和新品脫穎而出,離不開其背后的三大優(yōu)勢(shì)。

第一是興趣電商的內(nèi)容特性。這種形式激發(fā)了潛在的購物需求,大大縮短消費(fèi)決策鏈路,提升了線上消費(fèi)的效率,讓興趣成為新消費(fèi)人群和生意新增量涌現(xiàn)的源泉。

比如新品洗地機(jī)和抖音電商平臺(tái)的契合度就很高。產(chǎn)品賣點(diǎn)很多,如果用圖文展示顯得干巴巴,而短視頻或直播能場(chǎng)景化地演示烘干、導(dǎo)航等性能,讓消費(fèi)者一目了然,減輕對(duì)新品的疑慮。

第二是品銷合一。品牌聲量和銷量其實(shí)很難平衡,因?yàn)殇N量基數(shù)越大,不同聲音就會(huì)越多,這對(duì)供應(yīng)鏈產(chǎn)品、售后服務(wù)、團(tuán)隊(duì)節(jié)奏上要求都很高,抖音電商幫助品牌平衡好此“品、銷”二者,兼顧短期和長期利益。

例如,這次抖音電商的超級(jí)新品活動(dòng),不僅給追覓科技帶來較大的銷量增長,也幫助其積累了良好的品牌資產(chǎn)和市場(chǎng)口碑。過往,追覓的店鋪?zhàn)匀涣髁恐挥?%,如今升到了15%,這說明追覓通過前期種草和“超級(jí)新品”活動(dòng),已經(jīng)積累了一批粉絲,這些人群未來都將是品牌的長期資產(chǎn)。

第三是完整的商家服務(wù)機(jī)制。抖音電商已經(jīng)形成一套完整的商家服務(wù)機(jī)制,憑借平臺(tái)興趣電商,內(nèi)容+帶貨經(jīng)營屬性,在人群匹配、內(nèi)容類型和方向、流量扶持、整體品牌曝光上打爆新品。也就是說,抖音電商在最大程度為品牌減輕負(fù)擔(dān),入駐后品牌將主要精力放在產(chǎn)品和服務(wù)上,大大降低了品牌上手難度,且加快了起量速度。

抖音電商還推出了FACT經(jīng)營矩陣模型,讓品牌和商家有章可循地靈活調(diào)配四大經(jīng)營矩陣在不同階段的輕重,讓生意效率更高。比如,品牌自播是日銷經(jīng)營基本盤,加強(qiáng)內(nèi)容管控,做好私域沉淀,把穩(wěn)長效經(jīng)營;達(dá)人矩陣用來擴(kuò)大流量,幫助新品快速入場(chǎng);而營銷活動(dòng)和頭部大V則承擔(dān)品銷爆發(fā)的重?fù)?dān),前者側(cè)重培養(yǎng)消費(fèi)者心智獲取平臺(tái)資源,后者傾力幫品牌快速破圈。

嘗到甜頭后,追覓也鼓勵(lì)新品牌來抖音電商發(fā)展,在他們看來,抖音電商是不錯(cuò)的啟動(dòng)平臺(tái),“去年平臺(tái)更多在做明星達(dá)人直播,今年整體趨勢(shì)是推品牌自播,也在扶持一些從抖音電商起家的品牌,這對(duì)追覓來說有了更多生意的可能。”

當(dāng)然,未來的品牌和新品競(jìng)爭依然激烈,尤其對(duì)新品牌來說,不妨通過渠道差異化與成熟的全鏈路新品營銷策略,在抖音電商興趣電商快速引爆新品,挖掘新品價(jià)值,沉淀人群資產(chǎn),將抖音電商作為品牌發(fā)展的長效經(jīng)營陣地。