快手發(fā)布新市井商業(yè)2022招商地圖 “6R用戶資產(chǎn)模型”為品牌賦能
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2021/10/30 14:16:24 7148閱讀
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10月28日，磁力大會上，基于新市井商業(yè)六大特點(diǎn)和四大價(jià)值，快手正式對外公布2022年度招商資源并啟動“冬奧項(xiàng)目”。磁力引擎以“6R用戶資產(chǎn)模型”重新定義新市井生態(tài)下用戶與品牌的關(guān)系。十年發(fā)展，快手在數(shù)字化的市集、商街、社區(qū)、店鋪布局新市井商業(yè)社區(qū)生態(tài)，聚合、激發(fā)、喚醒了一個(gè)新的商業(yè)形態(tài)。
新市井下的品牌建設(shè)，需要讓人和物構(gòu)建情感連接，這種情感連接在磁力大會下午場以一場帶有“商業(yè)味兒”的脫口秀開篇。“其實(shí)脫口秀演員和快手主播沒啥太大差別，都是靠共鳴聚人氣。比起專業(yè)脫口秀演員，我的優(yōu)勢更天然，要是說了什么不合時(shí)宜的話，可以解釋為‘胡’說。”快手磁力引擎銷售副總裁胡嫣幽默開場。
圖：快手磁力引擎銷售副總裁胡嫣
磁力引擎四大價(jià)值賦能 讓品牌營銷扎根新市井
作為超5億人活躍的數(shù)字家園，快手在公域有廣度、私域有粘性、商域有閉環(huán)的生態(tài)下，為品牌提供一個(gè)更包容、更高效、更具煙火氣和人情味的新市井商業(yè)平臺。
“平臺之下，品牌走進(jìn)新日常”，杜錚表示，“通過有煙火氣的數(shù)字化場景體驗(yàn)，品牌選擇快手作為營銷新主場，通過磁力引擎在快手探尋市井人情找到品牌與用戶的真實(shí)情感鏈接，同時(shí)將公私域流量轉(zhuǎn)化為自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，實(shí)踐擴(kuò)圈營銷新通路。”
圖：快手磁力引擎商業(yè)產(chǎn)品副總裁杜錚
杜錚從品牌與新市井的關(guān)系出發(fā)，解析磁力引擎“6R用戶資產(chǎn)模型”助力品牌深探新市井商業(yè)的精準(zhǔn)服務(wù)體系。憑借磁力引擎擴(kuò)圈、連接、經(jīng)營和洞察四大價(jià)值，快手將用戶興趣與品牌心智建設(shè)融入市井、搬到身邊，營造“附近”的熟悉感。
多元復(fù)雜的新市井文化，用戶選擇性同樣很多。“6R用戶資產(chǎn)模型”將品牌營銷拆分成觸達(dá)（Reach）、記得（Remembering）、興趣（Relevancy）、詢問（Resonance）、購買（Reaction）、復(fù)購（Repurchasing）六大環(huán)節(jié)。從用戶洞察開始，磁力引擎便幫助品牌定位其全周期營銷的經(jīng)營目標(biāo)，基于不同目標(biāo)提供針對性的服務(wù)支撐。通過“6R用戶資產(chǎn)模型”，品牌得以更精準(zhǔn)識別自身在新市井中所處的階段，更好度量同用戶與潛在用戶的關(guān)系。
惠普、加多寶、花西子等諸多大眾熟知品牌早已扎根快手實(shí)踐“6R用戶資產(chǎn)模型”并取得了非常好的成果。“快手就像田野中的一頭大象，每隔一段時(shí)間，都會發(fā)現(xiàn)不同側(cè)面、不同角度、不一樣的地方，”杜錚稱，“無論是新市井理念還是磁力引擎產(chǎn)品體系，都在不斷進(jìn)化和升級。”
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)商業(yè)價(jià)值 170+IP蓄勢待發(fā)
新市井商業(yè)生態(tài)加速品牌價(jià)值構(gòu)建，重磅IP的結(jié)合讓產(chǎn)品融入具象的應(yīng)用場景、更貼近消費(fèi)者。大會現(xiàn)場，毛海峰公布了2022年度招商全景圖，眾多快手市井IP悉數(shù)亮相，包括2022快手CNY、主播新人王、超耐思大會、快手直播巔峰夜、快手有名廚等，橫跨娛樂、生活、新潮文化、美食等諸多細(xì)分領(lǐng)域，170+IP資源將在2022年為品牌全節(jié)點(diǎn)營銷、跨界聯(lián)動做足準(zhǔn)備。
圖：快手磁力引擎副總裁、內(nèi)容商業(yè)化中心負(fù)責(zé)人毛海峰
毛海峰表示，今年以來，新市井下的內(nèi)容營銷策略和布局更加細(xì)膩、充滿想象力。他把快手新市井商業(yè)呈現(xiàn)出的六大特征進(jìn)一步推演為“聚人氣、聚文化、聚生活、聚消費(fèi)”四大維度，上百家品牌已成功在快手新市井流量洼地完成從種草到拔草的全過程。
更有諸多品牌將快手作為營銷主陣地，完成流量破局。6月，Louis Vuitton（路易威登）選擇快手平臺直播2022春夏男裝秀，累計(jì)觀看人數(shù)高達(dá)3864萬。8月，作為2020年東京奧運(yùn)會持權(quán)轉(zhuǎn)播商，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在轉(zhuǎn)播東京奧運(yùn)會期間，快手平臺的相關(guān)視頻及點(diǎn)播內(nèi)容播放量達(dá)到1065億，為近30個(gè)品牌打造高光時(shí)刻。
同時(shí)，快手也是2022年北京冬奧會的持權(quán)轉(zhuǎn)播商。大會上，快手的“冬奧項(xiàng)目”正式官宣啟動。毛海峰表示，作為體育內(nèi)容領(lǐng)先的社區(qū)，此次快手將集版權(quán)內(nèi)容、自制內(nèi)容、跨界聯(lián)動、產(chǎn)品賦能多重玩法于一體，致力用原創(chuàng)內(nèi)容打造一個(gè)既有市井溫度又極具燃動力的“超級奧運(yùn)年”。
與頭部機(jī)構(gòu)共創(chuàng)市井娛樂 快手?jǐn)U圈營銷價(jià)值凸顯
內(nèi)容和商業(yè)不是孤立存在的，愈來愈多的品牌和達(dá)人選擇在快手新市井商業(yè)生態(tài)下深耕、尋找共創(chuàng)機(jī)會。北京魚子醬傳媒創(chuàng)始人雷瑛介紹了一群很少被大眾所關(guān)注的“寶藏群體”——藝能主播。并表示計(jì)劃設(shè)計(jì)一個(gè)“主播學(xué)院”，培養(yǎng)和考核主播“說、銷、逗、唱”四大能力，使之更好地融入到數(shù)字化的市井商業(yè)生態(tài)。
新市井生態(tài)的多元、包容的特質(zhì)與喜劇年輕態(tài)、強(qiáng)連接的展現(xiàn)形式會碰撞出怎樣的火花？笑果文化首席營銷官金仲波分享了笑果與快手的“牽手”歷程，贊快手市井生態(tài)有一群非常有原創(chuàng)生命力的達(dá)人。在2020年疫情期間快手與笑果聯(lián)合推出直播節(jié)目《誕愿人長久》；今年年初合作大型脫口秀直播《快手小年夜 - 耐撕大會》；9月開播首檔泛知識脫口秀《新知懂事會》，全網(wǎng)曝光總量突破15.4億。
即將上線的《超耐思大會》由笑果脫口秀演員和快手主播組成，每期節(jié)目將提出一個(gè)當(dāng)代生活"迷惑行為"，以個(gè)人脫口秀和battle環(huán)節(jié)表達(dá)自己的見解。在快手持續(xù)升級和優(yōu)化的數(shù)字基建下，“市井”喜劇品牌營銷鏈路將持續(xù)升級。
快手新市井是一個(gè)超級市井，我們在快手上可以看到無數(shù)個(gè)市井里的鮮活個(gè)體，快手短劇就是一個(gè)個(gè)鮮活個(gè)體的縮影。今年，“快手星芒計(jì)劃”正式升級為“快手星芒短劇”，在內(nèi)容、合作、商業(yè)化等方面全面升級。
快手短劇運(yùn)營負(fù)責(zé)人于軻表示，“依托快手平臺優(yōu)質(zhì)的商業(yè)生態(tài)，短劇將在內(nèi)容題材、分賬政策、平臺開放、版權(quán)保護(hù)、聯(lián)合招商等進(jìn)行全方位革新，締造一個(gè)屬于快手短劇獨(dú)特的內(nèi)容營銷賽道，助力品牌IP內(nèi)容營銷進(jìn)階，成就每一個(gè)市井劇星夢。”
以“短”破局、因“快”制勝。圓桌論壇中，古麥嘉禾內(nèi)容合伙人李慶玲 、《CP大作戰(zhàn)》女主“會變身的九九” 、等閑內(nèi)容引擎合伙人兼短劇負(fù)責(zé)人張帥等分別以MCN機(jī)構(gòu)合伙人、短劇制作人及短劇達(dá)人視角，進(jìn)行了一場“跨圈”思路碰撞，深探底層劇作邏輯的同時(shí)，對新市井生態(tài)下的短劇商業(yè)價(jià)值給予了一致的肯定。
圖：圓桌論壇
快手定義了新市井，磁力引擎就是新市井商業(yè)。十年的深耕，快手的市井煙火氣所蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)逐漸被挖掘，快手信任文化也在這新市井商業(yè)的概念中越發(fā)透徹。2022年，快手將攜萬千品牌，共赴市間萬象。
