隨著人口紅利漸漸褪去,國內游戲行業增速也開始放緩。
流量瓶頸,開始困擾所有廠商。光大證券《游戲行業跟蹤報告》顯示,2021年國內游戲市場規模2965億元(yoy +6.40%),增速相對2020年減少14pct;游戲用戶人均游戲時長同比下滑。
版號瓶頸,更提升了對游戲運營精細化的要求。去年7月,游戲版號暫停發放,直到今年4月才重啟發放。版號收緊,意味著要贏得政策與市場的雙重認可,游戲品牌更要注重內容的精品化和營銷的精細化。
存量市場競爭促進營銷策略轉變。越來越多游戲品牌意識到,從“流量經營”到“用戶經營”,進行更精細的用戶管理,拉長產品生命周期。
在“用戶經營”方面,巨量云圖一直在不斷探索。憑借海量數據、完善的內容理解技術、豐富的標簽體系、各行業經營方法論,巨量云圖推出O-5A模型,依據科特勒5A理論將人群定義為Aware(了解)、Appeal(吸引)、Ask(問詢)、Act(行動)、Advocate(擁護)五個層級來表示用戶與品牌的關系遠近。品牌可以據此對不同人群進行分層營銷,推進人群流轉積累品牌關系資產,實現持續增長。
瞄準游戲行業當前面臨的營銷痛點,巨量云圖首發游戲行業專屬5A關系資產,助力游戲品牌實現精細化“用戶經營”,提升用戶生命周期。
首發游戲行業專屬5A關系資產,深挖用戶生命周期價值
以往的游戲營銷,核心邏輯是以競價廣告提升游戲流量,進而實現下載轉化,這種模式在流量紅利時代尚為可行。但在流量瓶頸時代,流量競爭愈發激烈,用戶轉化卻越來越難,即使廣告素材精美,也不能保證下載/激活/付費等深度轉化行為的提升。
如何才能突破存量競爭?巨量云圖首發的游戲行業5A關系資產(簡稱游戲5A),提供了一種新的解決思路。
針對游戲營銷“破圈難”、“轉化難”兩大痛點,巨量云圖游戲5A幫助各大游戲向更廣泛人群進行拓量,同時以更精細化的運營提升用戶轉化效率。
以往的純競價模式之下,大家的目標用戶都聚集在本品類賽道。而巨量云圖游戲5A是在面向本品類賽道用戶的基礎上,實現更外圈的跨品類賽道用戶、泛游戲興趣用戶的持續培育。這樣一來,各大游戲就有機會打破純競價廣告營銷導致的增長壁壘,實現人群破圈,進而為游戲長線經營提供新的增長動力。
與此同時,以往的“一招鮮”營銷模式已經失靈,要想提升游戲轉化,就需要通過用戶經營的思路針對不同狀態下的用戶群體制定精細化的營銷方案。
一個游戲愛好者,在為一款游戲付費前,通常會經歷這樣的心路歷程:“一無所知 → 有點印象 → 產生好奇 → 興趣漸濃 → 下載付費”。每個投放周期,大量不同階段的用戶并存,需要廣告主分別匹配不同營銷方式。瞄準這一特點,游戲5A重新定義5A,構建“機會人群O → 了解人群A1 → 吸引人群A2 → 游戲激活人群A3 → 游戲付費人群A4 → 游戲粉絲A5”這一化解“轉化難”痛點的分層遞進式完整鏈路。
依據這種人群分層,游戲品牌就可以針對破圈蓄水人群,促進轉化人群甚至是需要深度經營優化的人群分別制定更有針對性的內容營銷策略,讓看見游戲的人更愿意下載,讓激活游戲的人更愿意付費,由此帶動整體量級提升。
從投前到投后,5A分層策略推動用戶流轉
在“用戶經營”實踐中,游戲品牌該如何應用巨量云圖游戲5A,實現“破圈 → 蓄水 → 轉化 →
深耕”的逐層遞進?
針對這一問題,巨量云圖推出了從投前到投后的操作指引,幫助游戲品牌以分層策略推動用戶流轉。
投前,游戲品牌可以對游戲進行5A健康度診斷,例如頭腰部廠商可以與行業top5均值比較,超頭部廠商可以與歷史自己對比,觀測5A人群量級變化趨勢;還可以進行5A下鉆分析,查看用戶量級變化趨勢和觸點分布,由此找到需要重點突破的人群屬性。
投中,游戲品牌可以針對A1、A2、A5不同人群逐層突破,例如針對A1人群,通過黃金曝光點位快速引流,促進破圈拉新;針對A2人群,加強優質內容深度種草和高點擊率品牌廣告,促進轉化變現;針對A5人群,加強游戲粉絲運營,促進品牌號漲粉和社交裂變。
投后,可以進行全方位度量,包括比較投前+投后5A量級和占比、比較Ax-Ay流轉率和Ax-A4的轉化率、廣告復盤比較ROI和CPA變化等,為后續營銷積累更多方法經驗。
買量成本高?聚焦蓄水A2帶動后續轉化
買量成本高,是當前游戲品牌面臨的集體痛點,某知名RPG游戲也不例外。在通過游戲5A對游戲進行診斷后,巨量云圖團隊發現,該游戲雖然整體5A量級基礎不錯,但與行業top 5相比,A2量級明顯不足,這就導致后續轉化動力不足。
在確定了蓄水A2、擴大基本盤的目標后,該游戲依據巨量云圖洞察能力,找到了促進A2流轉的“兩步走”方案:
Step 1 蓄水A2:通過巨量星圖、直播競價引流、短視頻競價引流等方式蓄水A2人群,提升高潛轉化人群總量;
Step 2 追投高潛力A2:對具有高轉化潛力的A2用戶進行追投。
從效果來看,該游戲通過蓄水轉化有效實現了降本增效。第一階段蓄水A2量級迅速攀升,整體5A結構趨于健康;游戲激活成本下降13%,付費成本下降10%,付費轉化率提升39%;A3和A4的轉化有50%以上來自A2。
除了游戲5A之外,巨量云圖數據工廠的標簽工廠、建模預測能力,也為游戲品牌提供了挖掘“精增量”的支持。某知名SLG游戲就攜手巨量營銷科學認證服務商派瑞威行,借助數據工廠實現量效雙收:首先對SLG和對該游戲內容感興趣的人群進行深度分析,制定SLG策略人群標簽,通過該游戲偏好人群設定內容偏好人群標簽,帶動人群破圈拉新,A2增長58%;然后挖掘已付費人群特征,進行機會人群的修正,帶動日增激活量和ROI雙提升。
在完成投放后,游戲品牌借助巨量云圖的投后復盤能力,還可以實現度量價值,指導營銷策略再優化。
結語
巨量云圖首發游戲行業5A關系資產,為游戲品牌提供了精細化用戶經營方法,在存量市場中有效挖掘“精增量”,拉長用戶生命周期。未來,巨量云圖將與更多游戲客戶展開合作,不斷優化游戲5A,助力游戲營銷步入新階段。
