2022年的夏天,各個角落都刮起熟悉的周氏曲風,新專輯“一鴿再鴿”的周杰倫終于攜《最偉大的作品》高調歸來,并在其唯一入駐的中文社交平臺快手頻繁“營業”。
寵粉的周杰倫,在其快手賬號“周同學”發布新專輯先行曲MV后,在快手與粉絲高頻互動,無論是親自伴奏、邀請粉絲同框合唱,還是在快手完成新專輯首唱,都掀起一波波流量狂潮。
重頭戲在7月18日,由高奢腕表品牌帝舵表贊助的周杰倫直播在快手獨家呈現。作為樂壇大事件,這場沉浸式互動直播累計觀看人數超1.1億,最高同時在線人數超654萬,總互動量超4.5億。在屢登熱搜熱榜引發全網霸屏的同時,活動更實現了品牌對用戶的全域觸達,其品牌快手搜索指數活動期間上升183%。
多元的星粉互動文化,助力品牌借勢攬獲流量風暴
快手是周杰倫的中文社交“自留地”,而周杰倫是帝舵表的品牌代言人,在周杰倫時隔六年音樂回歸之際,雙方的合作可謂順理成章。那么,在這場聚焦國民注意力的音樂盛宴中,快手是如何借勢激活粉絲價值、助力帝舵表品牌影響力拓圈呢?
首先,快手真實、平等、煙火氣的底色,為用戶、明星、品牌三方聯結創造可能。正式入駐快手后,周杰倫受到開放、包容、自由的星粉互動文化感染,兩年來持續做真實日常分享,無形中拉近了與粉絲的距離。在快手,周杰倫每次出現都會登上熱門話題,其代言的帝舵表在關鍵節點高頻露出,自然能更好地撬動粉絲經濟。
其次,快手不僅承載著周杰倫與粉絲之間的陪伴感,還建立起更完善的“J粉生態”。據悉,周杰倫在快手上粉絲超過4000萬,周杰倫興趣人群更是高達1.2億。專屬的高價值、高粘性粉絲用戶生態,以及強大的二次創作能力,為帝舵表借勢周杰倫快手獨家直播撬動更廣泛的社交圈層提供契機。
第三,快手打造的全鏈路營銷,助力帝舵表占領周杰倫新專首發營銷生態位。相較于其他平臺,快手與周杰倫的合作獨特且多樣:獨家預告動態、合拍互動玩法、“許愿池”活動、方文山直播解密、明星與達人助力,以及周杰倫主題魔法表情、快閃模板、視頻特效和專題內容等,共同完成用戶互動方式上的創新升級。最終,各路流量匯聚到帝舵表贊助的獨家直播上,有效借勢活動覆蓋用戶對品牌的全感知路徑。
營銷生態進化,沉浸感讓品牌營銷深入人心
隨著短視頻與直播構建起場景式營銷優勢,提出新市井商業概念、加速營銷生態進化的快手,已經成為奢侈品品牌不可忽視的商業場。
磁力數觀《2021快手奢侈品行業數據價值報告》顯示,2021年8月,快手平臺對奢侈品感興趣的用戶過億,具有消費潛力的用戶超八千萬。不僅是巨大的流量池,快手奢侈品營銷生態具備的高私域價值,也被LV、卡地亞等高奢品牌頻繁驗證,用戶的互動性、購買力和復購率都帶給品牌驚喜。
而周杰倫與快手、帝舵表的淵源,無疑為奢侈品營銷創造全新可能。搭載“快代言”形式,k-star精準定向1.2億周杰倫泛粉絲人群,將周杰倫本人執導的帝舵表TVC的定制感和沉浸感極速放大。營銷內容的趣味性、精神深度全方位釋放周杰倫的明星價值,助力帝舵表完成從明星移情到品牌圈粉的心智躍遷。
據悉,“大搞品牌”戰略的快手,未來對于合作品牌的質感與匹配度要求日益嚴格,聯合更多有調性的奢感品牌,在快手構建營銷秀場、探索多元化品牌傳播形式。同時,快手不斷豐富平臺生態多樣性的腳步從未停止,讓用戶在平臺看到“高樓大廈”、感受“市井人間”。
