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雙11的狂歡盛宴年復(fù)一年，有人瘋狂清空購物車，就有人對(duì)它感到乏味。回到大促本身，當(dāng)用戶在下單商品時(shí)，用戶下單的是什么？

今年雙11，抖音和巨量引擎的洞察就聚焦在這里——在商品與價(jià)格之外，下單的背后還深藏著用戶對(duì)情緒價(jià)值的需求，希望讓簡(jiǎn)單而真誠(chéng)的快樂來得更輕松些，更貼近用戶對(duì)雙11最本真的期待。

10月24日~11月11日期間，由抖音和巨量引擎聯(lián)合主辦的“熠熠生輝閃耀之夜”雙11活動(dòng)，究竟是如何通過制造“快樂”讓曝光熱度持續(xù)高漲的？

萬千快樂DOU很簡(jiǎn)單：三個(gè)步驟引發(fā)的快樂“噴發(fā)”

本次雙11活動(dòng)，抖音和巨量引擎攜手花西子、OLAY、舒膚佳、KIMTRUE且初，集結(jié)20余名全明星陣容，打造明星創(chuàng)意短視頻、明星搭檔直播與「熠熠生輝閃耀之夜」晚會(huì)。在快樂收官之際，活動(dòng)整體收獲全網(wǎng)曝光150億+，抖音話題#萬千快樂dou很簡(jiǎn)單 播放量突破40億，不僅引發(fā)消費(fèi)者深度情緒共鳴，也助力品牌收獲用戶好感。

面對(duì)成績(jī)斐然的收官表現(xiàn)，我們可以看到，“物美價(jià)優(yōu)”的購物體驗(yàn)固然重要，但背后的行為本質(zhì)是，消費(fèi)是情緒的其中一個(gè)出口，在購物氛圍濃烈的雙11，能趁勢(shì)給予用戶更多的情緒價(jià)值，用戶更容易反饋信任感。

圍繞著「萬千快樂DOU很簡(jiǎn)單」的主題，本次活動(dòng)貫穿雙11營(yíng)銷全周期，簡(jiǎn)單直觀地以三個(gè)步驟在全網(wǎng)引發(fā)了快樂“噴發(fā)”。

Step1：發(fā)現(xiàn)快樂，破解“快樂星推官”的“快樂密語”

快樂其實(shí)很簡(jiǎn)單，一件小事往往就能點(diǎn)亮一整天的好心情。

由今年爆火的“再就業(yè)男團(tuán)”核心成員陳楚生、陸虎、蘇醒、王櫟鑫、王錚亮、張遠(yuǎn)組成的“快樂星推官”就是這樣一群隨時(shí)可以點(diǎn)亮大家好心情的“快樂使者”，他們將生活中的小快樂收集起來，拍攝成反轉(zhuǎn)不停的創(chuàng)意短視頻，埋下了對(duì)應(yīng)多種日常情緒的“快樂密語”——“上頭了很快樂”、“耍到帥很快樂”、“睡得香很快樂”、“有靈感很快樂”、“被欣賞很快樂”等，普適話題激發(fā)用戶共鳴，也讓用戶們重拾快樂之門的鑰匙，發(fā)現(xiàn)生活中被忽視的小快樂。

在六支創(chuàng)意短視頻中，蘇醒不經(jīng)意地將水瓶投進(jìn)垃圾桶，在人前耍到了帥，因賽點(diǎn)投籃失手而失落的他瞬間開心起來；即將參與相親大會(huì)的張遠(yuǎn)，因看起來年齡小而被拒絕，自己卻發(fā)現(xiàn)了“被夸年輕”的快樂；王櫟鑫在“月薪十萬”直播間睡著罷播，卻意外人氣暴漲、收獲多個(gè)合作，體驗(yàn)了“睡得香”的小確幸；在上臺(tái)前悶悶不樂的陳楚生，因喝到一杯上好白茶，就get了上頭的快樂，導(dǎo)致在舞臺(tái)上超常發(fā)揮；等外賣的陸虎，發(fā)現(xiàn)自己的歌被外賣員設(shè)為手機(jī)鈴聲，直接體會(huì)到被人欣賞的雀躍；一整天沒有寫歌靈感的王錚亮在夜深人靜時(shí)突然一氣呵成，靈感帶來的成就感讓他快樂得原地嗨皮。

通過創(chuàng)意的洞察，“再就業(yè)男團(tuán)”表達(dá)了自己的快樂小事，所在話題#再就業(yè)男團(tuán)來抖音就業(yè)啦 也沖上抖音娛樂榜TOP 4。

step2：兌現(xiàn)快樂，在明星直播里聽著段子大笑

快樂其實(shí)很純粹，和喜歡的人一起搞笑互動(dòng)就可以讓人感受雙倍快樂。

在與「抖音電商官方直播間」重磅打造的兩場(chǎng)IP主題帶貨直播專場(chǎng)中，以高人氣明星搭檔頭部達(dá)人的方式，邀請(qǐng)?zhí)K醒與曹穎、張遠(yuǎn)與董先生兩兩搭檔，空降官方直播間，不僅帶領(lǐng)用戶輕松發(fā)現(xiàn)好物、獲取福利，還讓用戶體驗(yàn)到“段子不間斷、互動(dòng)不停歇”的快樂氛圍，在情懷里一邊買買買，一邊大聲笑，解鎖簡(jiǎn)單快樂的購物體驗(yàn)，消解生活中積攢的疲憊感。

這樣雙向“奔赴”的快樂直播場(chǎng)，最終也收獲了千萬級(jí)的直播間場(chǎng)觀人次，帶貨成交達(dá)百萬級(jí)。

step3：點(diǎn)亮快樂，用歌聲與場(chǎng)景重溫情緒峰值

快樂其實(shí)也很容易被保存，無論你走得多遠(yuǎn)、把它遺忘得多深，你一回頭，它就在那里等著你喚起。

在10號(hào)當(dāng)晚，「熠熠生輝閃耀之夜」晚會(huì)以“萬千快樂 DOU很簡(jiǎn)單”為主題，通過跨圈層明星高燃演出、趣味場(chǎng)景等花式互動(dòng)玩法，呈現(xiàn)以快樂為名的沉浸式盛會(huì)。

其中，“快樂星推官”們驚喜空降「熠熠生輝閃耀之夜」晚會(huì)，更有大張偉、秦霄賢、魏大勛、梁龍、吳克群、詹雯婷、巫啟賢等20余位明星傾情開唱，用不同的音樂點(diǎn)燃每一代人的情懷，更是重現(xiàn)07年快男名場(chǎng)面，07年快男的13人來了9人，立刻喚起當(dāng)年專屬于“0713”的感動(dòng)。

比如，蘇醒和吳克群合唱《為你寫詩》，瞬間帶領(lǐng)大家穿越回浪漫的青春歲月；“0713”快男與大張偉現(xiàn)場(chǎng)嗨到蹦迪，再現(xiàn)《陽光彩虹小白馬》跳舞名場(chǎng)面；還有王櫟鑫在15年后再次演繹“甩票”，讓全場(chǎng)笑到崩潰！

除了帶領(lǐng)大家重溫經(jīng)典，還有許多新歌首唱與驚喜組合，比如王鶴棣與王櫟鑫新劇《浮圖緣》ost的舞臺(tái)首唱、秦霄賢首次演繹《牛馬DISCO》，還有張遠(yuǎn)和飛兒樂隊(duì)原主唱詹雯婷合唱的《荒羽》更是炸起全場(chǎng)氛圍，在極具實(shí)力的唱功里呈現(xiàn)一場(chǎng)快意恩仇與蕩氣回腸，也讓大家體驗(yàn)了一把“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”的快樂。

為配合歌曲演繹、營(yíng)造沉浸式氛圍，晚會(huì)結(jié)合不同情緒表達(dá)，圍繞“古風(fēng)、露營(yíng)、Disco、Ins”四種風(fēng)格推出了沉浸式創(chuàng)意場(chǎng)景，結(jié)合節(jié)目?jī)?nèi)容演繹，傳遞出古典、休閑、復(fù)古、潮流等韻味，徹底點(diǎn)燃用戶的情緒點(diǎn)，最終收獲觀看人次1.6億與刷屏級(jí)優(yōu)質(zhì)評(píng)論，更在抖音站內(nèi)喜提22個(gè)榜單熱點(diǎn)與7個(gè)微博熱搜。

快樂背后的生意增長(zhǎng)：回歸快樂的本質(zhì)，即回歸商業(yè)的本質(zhì)

消費(fèi)行為會(huì)釋放令人快樂的內(nèi)啡肽和多巴胺，當(dāng)人們買到一份物美價(jià)優(yōu)的心儀好物時(shí)，便能輕松體會(huì)到快樂與成就感，所帶來的這些積極情緒也讓人們的生活產(chǎn)生正向循環(huán)。

對(duì)于品牌商家而言，快樂購物的背后，也是商業(yè)的本質(zhì)，比如一份品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格優(yōu)惠的商品，搭配輕松愜意的互動(dòng)玩法，就可以給予用戶一份簡(jiǎn)單的快樂，借此與用戶間產(chǎn)生的好感與信任，也讓生意經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生正向循環(huán)。

通過這一場(chǎng)覆蓋雙11營(yíng)銷全周期的活動(dòng)，品牌商家們打開了“情緒價(jià)值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值”的可能性，并與用戶建立更深層次的信任。

在明星短視頻玩法中，品牌信息可以自然植入在“快樂密語”的破解過程里，讓品牌完成軟種草的同時(shí)，順勢(shì)收獲消費(fèi)者滿滿的認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)聲量與心智雙收獲。

在明星搭檔官方直播中，“強(qiáng)陣容與強(qiáng)內(nèi)容”鏈接“好物好價(jià)”，能夠穩(wěn)穩(wěn)戳中用戶的情緒點(diǎn)與消費(fèi)決策點(diǎn)，為品牌吸引更多圈層的用戶。

而在晚會(huì)的沉浸式場(chǎng)景玩法中，品牌還完成了一次場(chǎng)景營(yíng)銷。品牌需要產(chǎn)生區(qū)隔化和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么品牌在沉浸式場(chǎng)景中的露出，無疑給用戶搭建了一個(gè)品牌專屬體驗(yàn)場(chǎng)，品牌也借此機(jī)會(huì)，在大促云集的時(shí)刻，為用戶帶來節(jié)日感和陪伴感，形成獨(dú)家記憶，由此一來，品牌的獨(dú)特性得到放大，也為品牌的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)留下鋪墊。

結(jié)語：

本次抖音攜手巨量引擎打造的雙11營(yíng)銷活動(dòng)，以三大玩法貫穿蓄水期和爆發(fā)期，通過深究“快樂”的本質(zhì)，呈現(xiàn)出“情緒與營(yíng)銷之間的關(guān)聯(lián)”，也為品牌與用戶詮釋了其營(yíng)銷價(jià)值——通過節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷與場(chǎng)景營(yíng)銷，讓用戶收獲情緒價(jià)值、消解生活中的煩悶，也讓品牌在大促營(yíng)銷中收獲品牌曝光與用戶心智的正向反饋。

在下一個(gè)大促節(jié)點(diǎn)來臨之際，抖音和巨量引擎又將如何深究用戶與品牌兩者的關(guān)系？這是值得期待的事情。