美妝、個護、珠寶、服裝、數碼……不同消費品賽道,功能不斷迭代,概念層出不窮,與消費者溝通的方式日益“進化”。可如果要問消費品營銷發(fā)展的共同方向,“場景化”或許是答案之一。
產品的打造要聚焦場景——在許多行業(yè),產品既要考慮用戶的年齡段,更要從聚會、通勤、居家等場景,洞察其真實需求;品牌的營銷要借勢場景——抓住關鍵節(jié)點必不可少:新年、端午、七夕節(jié),節(jié)慶既是與某種消費品相關,也總能打開消費意愿的閘門。從親友歡聚、到浪漫約會,品牌對生活洞察的越細致,就越容易“走”進用戶的心里去。
七夕節(jié),被稱為“東方的情人節(jié)”,自古飽含浪漫的情思,用戶消費意愿旺盛。在過去,人們習慣于節(jié)日當天在線下購買禮物表達心意,而隨著互聯(lián)網零售的突飛猛進 ,越來越多年輕人更傾向提前選購。
為了助力美奢生活、服飾、家居家電數碼等行業(yè)品牌把握這一“商機”,在抖音電商提前蓄水、搶先布局、率先增長,抖音電商于8月1日-8月14日開啟“抖in禮遇季·浪漫夕引節(jié)”,通過站內外宣發(fā)+電商運營資源整合,打造全鏈路營銷、全場景轉化。
活動期間,全網傳播總曝光量超8.6億,累計報名GMV環(huán)比增長達68%,百萬爆品499個。法國讓緹絲、林氏家居、毛戈平、OLAY、卡姿蘭、安修澤、安莉芳、羅技、丸美等艦長品牌,借勢活動實現GMV環(huán)比增長57%,支付用戶數環(huán)比增長31%,7個品牌GMV破千萬,開啟“禮遇新爆發(fā)”。
線上線下營銷聯(lián)動,構建“種草-轉化”協(xié)同“立體聲”
七夕佳節(jié)創(chuàng)造出了獨特的消費場景。但是,要讓品牌、商品與用戶的“浪漫消費”聯(lián)系起來,讓用戶在七夕選擇提前購,其中至關重要的一步,是撬動用戶心智,讓用戶主動產生“提前購”的沖動,主動去找到相關產品。
那么,如何撬動用戶的消費心智?本次活動充分整合抖音站內外豐富的營銷資源,通過全場景的營銷聯(lián)動,讓活動有熱度、能破圈;有聲量,能轉化,激發(fā)全民話題,實現人群破圈。
抖in禮遇季·浪漫夕引節(jié)邀請了一栗小莎子、廣東夫婦、冰糖小小酥、梁笑笑等達人為活動拍攝打call視頻,引導用戶參與,為活動積蓄熱度。一栗小莎子更是于8月6日進行夏日冰淇淋快閃派發(fā)活動。香甜的冰淇淋,與七夕節(jié)的“甜蜜”心智產生共鳴,消費者可以通過掃描二維碼進入活動主會場,進行商品選購。多渠道聯(lián)動進一步擴大活動影響力,截至8月14日,抖音官方話題#浪漫夕引節(jié)話題播放量已超過1728萬次。
8月7日-8月13日,活動海報登陸北京、上海、廣州等一線城市的多個核心商圈大屏。在此基礎上,抖in禮遇季·浪漫夕引節(jié)匹配了抖音開屏、阿拉丁搜索、直播間指示器、話題頁等抖音電商稀缺資源,實現高效的聚合展現和流量轉化。活動后,更是在抖音電商七夕禮遇季活動主會場專設“浪漫夕引節(jié)”板塊,持續(xù)為活動品牌進一步推進生意爆發(fā),實現長效種草。
值得一提的是,為了提升品牌營銷精度,本次活動為艦長品牌首次匹配了“種草通”的商業(yè)資源包,借助這一工具,品牌得以智能、便捷、高效地提升A3人群規(guī)模,探索最優(yōu)CPA3成本,滿足品牌種草人群積累的營銷場景需求,為品牌生意轉化提供長期增益價值。
官方重磅稀缺資源包支持,助力品牌加強生意“確定性”
回顧本次活動,在種草上,抖in禮遇季·浪漫夕引節(jié)聚合了線上線下、達人、品牌全鏈路,勢能足;在轉化上,多個場景種草,伴隨著購買“入口”:品牌直播間、短視頻掛車、達人帶貨等,形成了“種收一體”的鏈路,提升了營銷效率。
而在抖音電商多元營銷舉措的推動下,商家也積極參與,尤其在貨品方面,抓住用戶開放的消費心智做出動作,創(chuàng)造了新品首發(fā)率52%、百萬新品數148個、百萬單品數499個等多個記錄。
以活動艦長品牌為例,70年傳奇美容品牌法國讓緹絲,活動期間主推品牌爆款“法國讓緹絲艷后面膜”,銷量同比增長62%,讓女性用戶居家臻享奧斯卡女明星的護膚體驗;行業(yè)領先的家居品牌林氏家居結合抖音電商專屬新品首發(fā),圍繞頂流明星代言人王一博、聯(lián)名青年藝術家、時尚雜志站臺背書一系列動作,提前釋放新品機制,實現“王一博同款沙發(fā)”銷售環(huán)比增長達59%的成績。
此外,毛戈平光感美肌粉膏銷量同比增長795%,OLAY雙小白瓶同比增長116%,卡姿蘭鎮(zhèn)店粉底液3.0上新銷售620萬,安修澤油橄欖套組環(huán)比增長346%,安莉芳風巢杯文胸同比增長315%,羅技GPW2賽博黃禮盒環(huán)比增長340%,丸美青春絲滑套組同比增長162%。9大品牌攜9大爆品,于抖in禮遇季·浪漫夕引節(jié)期間最大化展現產品和品牌實力,實現大牌與禮遇共振。
本次抖in禮遇季·浪漫夕引節(jié),是抖音電商從用戶心智出發(fā),以生意增長為導向,投入重磅資源,切實助力商家成長的一次新的探索。這里,有多場景種草的全面“夕引”,有“種草通”等資源注入的高效“夕引”,也有持續(xù)助力品牌實現曝光和生意轉化、長效“夕引”的“引力場”。
通過本次活動,抖音電商為消費者帶來了價格與價值均在線的大牌節(jié)日好禮,也助力合作品牌構建更貼合自身品牌特性的用戶群體,提升營銷的精準性和生意增長確定性。通過探索,抖音電商正在挖掘出更多電商營銷的“夕引”價值。
