市場競爭日益激烈,如何在從營銷到經(jīng)營的轉(zhuǎn)變中,發(fā)掘流量和生意的第二增長曲線,成為了所有廣告主在復(fù)雜的流量市場中必須理清的關(guān)鍵問題。
而隨著用戶搜索習(xí)慣已逐步養(yǎng)成,隨看隨搜、看后便搜成為了用戶消費的新常態(tài)。抖音官方平臺數(shù)據(jù)顯示,平均每人每天在抖音搜索3次以上。用戶搜索需求高漲的背后,為品牌構(gòu)建了一片亟待深挖、探尋的營銷增量藍(lán)海。
為了更好地幫助商家及投手快速提高搜索廣告的投放能力,掌握科學(xué)優(yōu)化投放效果的方法,巨量引擎本地消費業(yè)務(wù)中心搜索項目部全新打造「搜Easy」專項計劃。
計劃通過發(fā)布聚焦商家搜索廣告的「搜索投放樹」,以一套全投手視角的100問實操指南,幫助處于不同生意階段的商家和一線投手根據(jù)自身實際情況,快速上手掌握投放技巧,更好地玩轉(zhuǎn)搜索廣告這一增量利器,推動生意長效增長。
part1. 把握流量紅利期,以啟發(fā)式搜索助商家精準(zhǔn)對接及轉(zhuǎn)化高意向用戶
隨著搜索生態(tài)的日益完善,搜索廣告為商家?guī)砹司薮笤隽?商家不僅可覆蓋用戶使用的全旅程、全場景,還通過在“看內(nèi)容-種草-搜索-拔草”的高效鏈路中精準(zhǔn)對接用戶需求,形成心智占領(lǐng)與轉(zhuǎn)化。巨量引擎搜索廣告憑借三大核心優(yōu)勢,幫助各行業(yè)商家實現(xiàn)快速起量及轉(zhuǎn)化。
首先,是作為抖音平臺新藍(lán)海的天然流量價值。平臺數(shù)據(jù)顯示,今日頭條&抖音搜索日均PV穩(wěn)健攀升,抖音生活服務(wù)相關(guān)搜索量超過100億,搜索獨立流量占比18%。
相比以往,當(dāng)下的搜索廣告不僅是在對用戶搜索行為產(chǎn)生自然流量的收口,更是進(jìn)一步激發(fā)用戶搜索需求,刺激更多增量產(chǎn)生的流量引擎。隨著用戶在抖音平臺搜索意識的逐步養(yǎng)成,巨量引擎搜索廣告也成為了品牌商家不容錯過的流量藍(lán)海。
其次,是搜索廣告流量的精準(zhǔn)性,可觸達(dá)更多高意向用戶。搜索本質(zhì)上是用戶主動表達(dá)需求、篩選信息滿足需求的過程,因此相比傳統(tǒng)的信息流廣告,搜索廣告更貼近用戶的真實需求,所觸達(dá)人群的轉(zhuǎn)化意圖更為強烈,投廣效果更為出色。
最后,是生態(tài)布局下的精細(xì)化運營可加速用戶心智轉(zhuǎn)化。隨著巨量引擎持續(xù)發(fā)力布局,搜索廣告的配套能力持續(xù)完善升級,能夠支持廣告主進(jìn)行更為精細(xì)化的投放運營操作。例如,目前巨量引擎建設(shè)的圍繞著從創(chuàng)意到標(biāo)題文案再到落地頁及商品服務(wù)展示的投放全鏈路能力,為廣告主提供了精細(xì)化運營工具和服務(wù)能力,可幫助廣告主從更多維度優(yōu)化投放效果。
part2. 一線實操視角,為商家及投手打造最全搜索廣告工具書
搜索廣告發(fā)展迅速,商家如何結(jié)合自身生意情況,選擇更適配的廣告投放策略,最大化搜索廣告價值,并不斷優(yōu)化投放效果?為了更好地滿足商家需求,填平從理論到實際應(yīng)用間的鴻溝,巨量引擎此次重磅打造了「搜Easy-搜索投放樹」投放實操指南。
該搜索投放樹整合了多位來自一線投手的經(jīng)驗,匯總形成了一套全投放視角的實操指南,通過一樹一模塊, 一枝一場景,一葉一問題,深入地回答了投放過程中100個常見問題,并針對搜索廣告從整體認(rèn)知到投放管理、素材制作、數(shù)據(jù)管理等實操環(huán)節(jié)進(jìn)行了詳細(xì)講解。此外,搜索投放樹還深入不同行業(yè),結(jié)合各行業(yè)客戶的真實投放案例,為廣大從業(yè)者總結(jié)出不同投放需求下的解決方案與投放技巧。
認(rèn)知樹:巨量引擎的搜索廣告和傳統(tǒng)搜索廣告有何區(qū)別?我的品牌是否適合投放搜索廣告?搜索廣告的運作邏輯和展示方式是什么?通過回答這些問題,幫助商家更快速、更體系化的建立對巨量引擎搜索廣告的整體認(rèn)知,并結(jié)合企業(yè)的自身情況進(jìn)行投前準(zhǔn)備。
投放樹:投放冷啟動階段,商家應(yīng)如何制定投放計劃及預(yù)算?是否能在團(tuán)隊人力不足的情況下,借助智能工具實現(xiàn)省心、穩(wěn)定的高效投放?通過對投放樹的學(xué)習(xí),商家及投手不僅可了解到搜索直投、快投和套餐投的特點及適用場景,還可基于對智能拓流及搭建搜索快投計劃的玩法介紹,快速上手掌握搜索廣告的基礎(chǔ)玩法。
關(guān)鍵詞樹:對于廣告投放效果而言,精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞可以帶來更高的轉(zhuǎn)化效果,幫助商家快速觸達(dá)目標(biāo)用戶。在關(guān)鍵詞樹中,商家和投手可基于對手動拓詞、智能拓詞的技巧學(xué)習(xí),以及針對不同投放方式下關(guān)鍵詞的匹配、設(shè)置和優(yōu)化方式等內(nèi)容學(xué)習(xí),結(jié)合自身產(chǎn)品服務(wù)賣點,不斷優(yōu)化搜索廣告投放效果。
素材樹:隨著搜索廣告投放場景的持續(xù)豐富,更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容即可幫助商家從千篇一律的廣告素材中快速脫穎而出,獲得用戶關(guān)注。商家和投手可以通過素材樹了解到更多一線投手在創(chuàng)意優(yōu)化及素材管理等方面的設(shè)置技巧,讓投放更易起量、轉(zhuǎn)化效果更優(yōu)。
數(shù)據(jù)樹:如何利用投后數(shù)據(jù),為投放策略優(yōu)化提供科學(xué)的指導(dǎo)依據(jù)?投放樹在數(shù)據(jù)管理篇圍繞搜索廣告投后數(shù)據(jù)的幾大關(guān)鍵指標(biāo),為商家和投手提供了如曝光點擊率低、轉(zhuǎn)化率低等幾大典型問題的投放優(yōu)化建議,以及各類報表的查看和使用方法。
實踐樹:為幫助不同垂直行業(yè)的商家和投手做好投放效果優(yōu)化,投放樹重點聚焦生活服務(wù)、出行旅游、家居和游戲四大行業(yè),不僅為各行業(yè)商家及投手總結(jié)出適配的投放轉(zhuǎn)化鏈路,還通過投放技巧與常見投放低效原因的總結(jié),為不同行業(yè)廣告主帶來了可借鑒的增長思路。
巨量引擎本地消費業(yè)務(wù)中心希望通過搜索投放樹,讓來自不同行業(yè)的廣告主和一線投手可逐步完成從“知道搜索廣告”,到“熟悉搜索產(chǎn)品”,再到“熟練掌握投放技巧”的能力跨越,在實際的投放操作中,以多樣化的搜索玩法挖掘更多生意新增量。同時,隨著抖音搜索流量紅利的不斷釋放,巨量引擎也將持續(xù)完善搜索生態(tài),為不同行業(yè)廣告主帶來更多增長可能。
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