聚焦籃球,品牌以運動打入消費者心智
誕生于1980年的寶礦力水特,經(jīng)過多年“寶礦力水特”風形象的經(jīng)營,成為極具品牌特色的風靡全球25個國家和地區(qū)的電解質(zhì)補充飲料品牌。
一直以來,寶礦力水特都以“青春”為靈感,并在最能展現(xiàn)青春活力的體育營銷上創(chuàng)造出自己的一套打法,從多次贊助亞運會到成為中國國家體育總局訓練局運動專用運動健康飲料,再到主辦籃球賽事“閃電英雄爭霸賽”,打出“借勢+官方認證+自辦賽事”的體育組合拳,將品牌形象與年輕、運動、陽光、拼搏深度連接起來。
顯然,寶礦力水特以籃球這項運動為體育營銷核心舉辦賽事,是看中籃球年輕受眾面廣、普及度高、參與人數(shù)多、觀賞性強的特點。通過舉辦閃電英雄爭霸賽,寶礦力水特創(chuàng)造了“運動”這一飲用場景,讓受眾在沉浸式體驗競技比賽魅力的同時,準確向受眾傳達了產(chǎn)品訴求,進一步拉近與消費者的距離,將品牌形象植入消費者的心智。
IP破圈,閃電英雄爭霸賽持續(xù)輸出情感價值
持續(xù)輸出IP,是寶礦力水特體育營銷的一張王牌。從2006年開始,寶礦力水特舉辦第一屆三人籃球賽——閃電英雄爭霸賽。
2022年,寶礦力水特開始面向青少年舉辦閃電小英雄爭霸賽。今年7-10月,寶礦力水特閃電小英雄爭霸賽在上海、深圳、廣州、長沙、廈門、海口、佛山、東莞、珠海、惠州、汕頭、泉州相繼精彩舉行。
“閃電英雄爭霸賽”IP賽事,通過深度洞察年輕人的內(nèi)心自我價值實現(xiàn)和社交需求,在華南及華東地區(qū)逐漸擴大影響力和號召力,給寶礦力水特品牌帶來持久生命力。當代年輕人職場壓力大,社交更趨向于趣緣圈層,籃球比賽不僅能激發(fā)年輕人的熱情與斗志,同時滿足了年輕人沒有足夠的時間去探索、挖掘、擴大好友圈的社交需求。
貼近青少年,培育品牌年輕受眾
一直以來,寶礦力水特將新世代年輕群體作為品牌主要受眾。在TVC上,反復運用校園、學生、集體歌舞等要素,貫徹青春活力的形象;在品牌視覺上,一直使用簡潔清新的藍白主色調(diào),藍色代表海洋,白波紋代表波浪,同時表現(xiàn)出飲用寶礦力水特后迅速被吸收的狀態(tài);在營銷活動上,借助二次元“小寶”、社交媒體等流行文化元素向“青春”靠攏。
在如何打動千禧一代上,寶礦力水特借助籃球和閃電英雄爭霸賽這個IP,展現(xiàn)年輕人最飽滿最蓬勃的青春態(tài)與生命力,對新一代青少年進行品牌滲透,培育千禧一代消費群體,實現(xiàn)品牌年輕化。
產(chǎn)品聚焦需求,及時補充人體水分和電解質(zhì)
針對市場需求,寶礦力水特專注“電解質(zhì)飲料”核心產(chǎn)品,主打科學補充水分和電解質(zhì)維持身體狀態(tài)平衡。
誕生之初,背靠醫(yī)學科技力量、基于實用理念,寶礦力水特研究人員研發(fā)出一種方便每個人補充水分和電解質(zhì)的健康飲料,也就是火爆全球的“可以喝的點滴液”。
產(chǎn)品聚焦“電解質(zhì)”這個賣點,突出能迅速被人體吸收,恢復丟失水分和電解質(zhì)。產(chǎn)品的飲用場景細分為運動時、干燥季節(jié)、日常生活、旅途中等12個日常生活場景,深受25個國家和地區(qū)的消費者青睞。
立足運動場景,實現(xiàn)品牌的品效合一
立足籃球賽運動場景,實現(xiàn)寶礦力水特的品效合一。
剛運動健身完大汗淋漓的人群,恰恰是最有可能為功能性飲品買單的消費者。寶礦力水特通過籃球賽事,將產(chǎn)品自然融入飲用場景中,持續(xù)且廣泛地灌輸在運動或出汗后及時“補充身體丟失的水分和電解質(zhì)”這一需求。
“產(chǎn)品+籃球賽”,打通了賽事、曝光、互動與消費者的興趣場,將私域場和貨架場協(xié)同起來,通過線下場景的興趣激發(fā)、營銷場景的科學投放,連通產(chǎn)品應用場景,形成全域協(xié)同的高效轉(zhuǎn)化鏈路,搭建起直通消費者的快車道。
