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春節(jié)是國民消費需求集中釋放的時期，是觀察經(jīng)濟韌性與活力的一扇窗口，也是各大品牌必爭高下的營銷場域。14億+人口的超大規(guī)模，疊加衣食住行游購娛等需求，令消費潛力在短時間內(nèi)成規(guī)模性爆發(fā)，也讓每年的春節(jié)營銷成為年度盛事、年度大考。
行至甲辰龍年，伴隨著社會形態(tài)、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的發(fā)展轉(zhuǎn)變，營銷趨勢與消費形態(tài)相互牽引著流變，短視頻平臺漸成品牌營銷主陣地，CNY營銷也日益迸發(fā)出新形態(tài)新趨勢。
近日，快手吉祥物和京東吉祥物牽手的龍年手辦閃現(xiàn)朋友圈、京東攜手成龍在快手平臺發(fā)布品牌短片、京東與快手聯(lián)合的《一千零一夜·老鐵聯(lián)歡晚會》全網(wǎng)刷屏……這不得不讓營銷圈關(guān)注，龍年CNY這一營銷大考，京東與快手聯(lián)手交了怎樣的答卷？又反映了CNY營銷的哪些趨勢？為2024年的營銷行業(yè)帶來哪些啟示？
臺網(wǎng)聯(lián)動：1+1+1＞3的多方共贏
2月2日小年夜傍晚，快手、京東、江蘇衛(wèi)視聯(lián)動的《一千零一夜·老鐵聯(lián)歡晚會》（以下簡稱《鐵晚》）播出，首播累計總觀看人次2.6億+，全網(wǎng)總曝光量超過118億。在傳播層面，該項目形成“大屏首播+小屏二創(chuàng)+明星/達人借勢”的多元內(nèi)容延伸；在營銷層面，打通“觀看節(jié)目-品牌認知-私域沉淀”的品牌長效經(jīng)營閉環(huán)，從而打開了單體無法企及的傳播格局與商業(yè)價值，實現(xiàn)了1+1+1>3的多方共贏。事實上，臺網(wǎng)聯(lián)動并非新詞，從早年的電商平臺與權(quán)威主流衛(wèi)視聯(lián)動，到如今“衛(wèi)視+電商平臺+短視頻平臺”的三方共創(chuàng)，臺網(wǎng)聯(lián)動的電商晚會在營銷領(lǐng)域一直有著不可忽視的影響與地位，也往往成為CNY營銷的拳頭項目。主流衛(wèi)視的精品內(nèi)容制作能力、權(quán)威公信力，短視頻平臺的用戶流量、全鏈經(jīng)營驅(qū)動，電商平臺的交易服務能力、供應鏈管理等，均是其各自不可替代的優(yōu)勢所在。
在臺網(wǎng)聯(lián)動營銷中，聲量覆蓋不是必勝法寶，目標用戶的內(nèi)心感觸才是重中之重。有效傳播是營銷成功的先決條件，這也意味著找準目標人群及其要傳達的核心傳播要素是其中關(guān)竅。在數(shù)字經(jīng)濟時代成長起來的年輕一代日漸成為消費主力。基于此，《鐵晚》緊緊抓住了“年味”與“年輕人”，通過親情主題、老鐵整活、國風美學等多種特色內(nèi)容，沉浸式彰顯鐵味、人情味、年味。從村口廣播站里傳出的熟悉鄉(xiāng)音，到露天影院上的一個個條板凳，從汪東城演繹“鎧甲勇士”，到楊超越身穿魔法戰(zhàn)袍高喊“巴啦啦能量”……《鐵晚》用沉浸式內(nèi)容還原年輕一代的“年味”記憶，并通過快手平臺的流量觸達與系列玩法升級內(nèi)容影響，滲透品牌心智，最終引導消費轉(zhuǎn)化、沉淀品牌價值。
同樣是把握核心要素，京東時尚與快手合作的《龍之夜》則是將甲辰龍年的“龍”元素挖掘發(fā)揮到極致。《龍之夜》邀請以國際巨星成龍為代表的多位龍元素明星，共同打造極具平臺特色的品牌營銷大事件。通過“龍年好運品牌短片開篇+成龍家宴直播大事件”的組合拳，以“龍”元素為核心串聯(lián)年貨節(jié)全周期，從前期情緒鋪墊步步推進至傳播高潮，在春節(jié)節(jié)點攻占品牌用戶心智。
值得一提的是，《龍之夜》系京東時尚母品牌首次攜手快手品牌營銷，而《鐵晚》則是京東對快手這頭部晚會IP的復購，它們都是京東肯定快手平臺營銷能力與價值的最直觀表現(xiàn)。
拉長時間線觀察，快手作為較早布局臺網(wǎng)聯(lián)動電商晚會的短視頻平臺，在連續(xù)的實戰(zhàn)中不斷優(yōu)化臺網(wǎng)聯(lián)動全鏈路營銷玩法，“品效銷”一體化助力實現(xiàn)營銷價值的提升和商業(yè)增量的開拓，已經(jīng)輸出多個聯(lián)合營銷明星項目。如此前快手與京東在618節(jié)點、雙十一節(jié)點推出的臺網(wǎng)聯(lián)動項目《國潮盛典》《開工！喜劇之夜》《超省錢大會》，均收獲聲量與銷量的雙豐收。《超省錢大會》更在“TV地標”(2023)中國電視和網(wǎng)絡(luò)視聽綜合實力大型調(diào)研活動中，獲評“年度優(yōu)秀融媒體項目”，得到來自行業(yè)的權(quán)威肯定。
場景協(xié)同：增量挖掘與效率提升
晚會項目快速聚集海量曝光，幫助品牌在橫向?qū)ふ以隽俊Ｅc此同時，品牌也在向市場縱深探尋機會，將服務好更精細化市場視為出路。無論是從人群出發(fā)的新銀發(fā)族、數(shù)字原生代消費群體等，還是以地域為界限的新線市場等，在當前消費群體興趣化、圈層化、社群化，用戶注意力有限且分散的情況下，品牌愈發(fā)難以通過集中式的發(fā)聲高效觸達目標人群，精細化的深耕成為繞不開的選擇。
這意味著要在細分化的場景和碎片化的時間之下，用合適的方式、匹配的內(nèi)容去觸達對的人。
具體到營銷解決層面，往往表現(xiàn)為差異化的內(nèi)容與場景打造，通過對極致細分人群進行針對性傳播，從而提高傳播效能和商業(yè)效率。這既要求充足的內(nèi)容創(chuàng)意創(chuàng)制能力，又需要具備精細化的營銷運營能力。于此，具有強大技術(shù)與數(shù)據(jù)能力的網(wǎng)絡(luò)平臺，特別是短視頻內(nèi)容平臺的優(yōu)勢顯著。像快手這樣集聚多元內(nèi)容生態(tài)的網(wǎng)絡(luò)平臺，成為品牌營銷的優(yōu)選。比如快手短劇作為快手頭部特色項目，為客戶提供多種定制化娛樂營銷需求以及品效結(jié)合一站式營銷閉環(huán)，已累計推出《東欄雪》《美顏成真》等眾多頭部短劇作品以及品牌商業(yè)化娛樂營銷案例。特別是主打優(yōu)質(zhì)的快手星芒短劇，以精良內(nèi)容助力品牌實現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)曝光、破圈效果。據(jù)悉，快手短劇在招商方面2023全年累計合作30余部短劇，復投品牌占比近40%。
CNY營銷期間，短劇更不能缺席。京東汽車與快手合作的明星短劇《一路歸途》，針對春節(jié)期間返鄉(xiāng)及出游這一自帶話題的核心場景，打造公路新穎故事，該劇邀請演員宋木子主演，通過短途出行、汽車保養(yǎng)、洗車的場景，以及京東養(yǎng)車代言人喬杉驚喜客串，將京東汽車品牌有機植入劇集內(nèi)容，配合快手域內(nèi)的互動玩法及資源引流京東站內(nèi)，實現(xiàn)全鏈路閉合營銷種草。快手首檔親子戶外游學節(jié)目《小鐵環(huán)游記》創(chuàng)新聯(lián)動京東聯(lián)動親子母嬰垂類，圍繞京東“龍年龍褲”待產(chǎn)系列，打造以“龍年寶貝龘龘而行”為主題意向的系列營銷活動，充分借勢2024年龍年營銷熱度，在母嬰IP深度聯(lián)動背景下，為京東超市母嬰主推爆品拉新引流、提振銷量。
而京東買藥品類首次和快手進行營銷合作的“城市運動專項”則通過短片形式，瞄準運動健康這一潮流生活趨勢，在春節(jié)親友團聚這一對健康高關(guān)注的節(jié)點，針對北京、重慶、哈爾濱、廣州這四大熱門健康之城布局精品內(nèi)容，以“鐵”系健康運動理念融合城市特色運動表達，在CNY營銷節(jié)點為健康年貨助陣，并將啟動小鎮(zhèn)青年健康消費數(shù)據(jù)報告共建產(chǎn)出。
達人力量：讓普通人影響普通人
當下，品牌經(jīng)營核心也從圍繞“貨”和“流量”為中心，逐漸轉(zhuǎn)向真正以“消費者”為核心，越來越多普通人在各自的圈層與社群中成為具有領(lǐng)域內(nèi)影響力的意見領(lǐng)袖，這讓他們具備在社群中引領(lǐng)生活方式、引導消費行為的能力，也為品牌更精細運營“消費者”提供了現(xiàn)實土壤。在快手與京東的一系列CNY營銷中，就充分發(fā)揮了“達人”能量。如在新年和寒假節(jié)點，京東電腦與快手泛時尚聯(lián)合打造《高質(zhì)量帶娃養(yǎng)成營》專場直播活動，結(jié)合京東AI家教機趨勢品，從育兒、教育這兩個社會性話題出發(fā)，通過“明星媽媽+教育專家+特色達人”聯(lián)合站臺，讓品類聲量快速破圈，實現(xiàn)“流量場+消費場+內(nèi)容場”品牌長效的滲透與轉(zhuǎn)化。
快手聯(lián)合央視網(wǎng)出品，圍繞京東米面糧油“品質(zhì)年貨”系列，打造以“京東糧油年味到”為主題意向的系列營銷活動，出品《家的味道》主線TVC，同時聯(lián)動快手IP發(fā)起#京東糧油年味到話題活動，預埋匯子姐姐、馨馨是個妹妹、大頭和珍珍等25位快手優(yōu)質(zhì)達人，通過短視頻種草品質(zhì)年貨，凸顯京東米面糧油品質(zhì)保障的消費引領(lǐng)趨勢。
挑戰(zhàn)賽新春定制合作則是延續(xù)618、雙十一節(jié)點以來的京東品牌#3C數(shù)碼超級爆品 內(nèi)容話題，通過年貨節(jié)場景，邀約足量達人花式種草，以“達人+話題+榜單”的組合拳，完成用戶深度種草到高效拔草的營銷閉環(huán)。“達人”來自普通人，也更易于為普通人所親近。通過這些如節(jié)點般遍布于互聯(lián)網(wǎng)的“達人”，品牌得以與精準的目標人群建立更直接而深入的連接，并進而建立商業(yè)消費關(guān)系。特別是在線上場域整體流量規(guī)模接近天花板，平臺和品牌開始更加注重深挖單個用戶價值的當下，快手平臺的達人生態(tài)優(yōu)勢更加凸顯，成為精細的圈層營銷的一個重要載體。
寫在最后
從單一項目合作，到龍年CNY營銷展開多品類、多品線、多場景，橫跨時尚、汽車、數(shù)碼等多個行業(yè)的全面合作，京東堅持聯(lián)動快手的背后，無疑是經(jīng)過商業(yè)實踐驗證之后，對快手平臺價值的充分認可。
在電商平臺亟需拓展增量時，快手平臺龐大的用戶基礎(chǔ)、海量的視頻內(nèi)容以及經(jīng)過實踐反復錘煉的全鏈經(jīng)營驅(qū)動，為電商經(jīng)濟增量帶來了無限可能。特別是隨著新線市場的數(shù)字化進程加速，持續(xù)激發(fā)經(jīng)濟發(fā)展活力，新線市場已經(jīng)成為包括京東在內(nèi)的企業(yè)尋求增長的重要藍海市場。而快手在新線市場的明顯優(yōu)勢，使其能夠幫助企業(yè)更高效觸達新線市場價值人群、實現(xiàn)增量拓展。
消費是拉動經(jīng)濟增長的主引擎。去年12月份，中央經(jīng)濟工作會議確定了2024年穩(wěn)中求進的總基調(diào)，商務部緊跟部署，將2024年定為“消費促進年”。數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國網(wǎng)上零售額增長11%，實物商品網(wǎng)上零售額占社零比重增至27.6%。這其中，來自短視頻平臺拉動的新消費助力不小。
京東與快手的CNY營銷系列項目，對基于電商新模式新業(yè)態(tài)下的品牌營銷展開進一步探索，踐行網(wǎng)臺聯(lián)動共創(chuàng)、場景精細化營銷、達人生態(tài)種草、新線增量等最新營銷關(guān)鍵詞，在激發(fā)更多消費亮點，促進消費市場提質(zhì)擴容上可圈可點。
