實戰(zhàn) 發(fā)表時間:2018/6/27 17:14:41??
實戰(zhàn) 發(fā)表時間:2018/6/27 17:14:41??
近幾年來，因為美好生活的需要，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展加速了人們生活方式的轉(zhuǎn)變，變得越來越碎片化，無論工作、學(xué)習(xí)、消費、休閑，實現(xiàn)方式也變得越來越便捷。為了適應(yīng)市場消費需求和形式的變化，商業(yè)領(lǐng)域各種各樣的花式營銷創(chuàng)新層出不窮，品牌、產(chǎn)品、渠道、服務(wù)也因之碎片化程度越來越高，情景化營銷被商業(yè)認(rèn)為是覆蓋碎片化消費最有效的解決方式。
然而這一趨勢在2017年的下半年開始出現(xiàn)了新的轉(zhuǎn)折，這就是IP營銷出現(xiàn)了新的升級，從而引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)營銷進(jìn)入IP營銷的新時代。鳳凰網(wǎng)與舍得酒業(yè)聯(lián)合打造的《舍得智慧講堂》，就是這樣一個典型的案例。
IP營銷的核心，是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值驅(qū)動為核心，連接人與人之間、物與物之間、人與物之間的關(guān)系，從而構(gòu)成生態(tài)化的競爭體系。它所實現(xiàn)的不僅僅是對存量消費需求和現(xiàn)有目標(biāo)消費人群的有效覆蓋，更重要的是內(nèi)容驅(qū)動最大限度地激發(fā)出潛在的消費需求，包括培養(yǎng)和開拓暫時不應(yīng)屬于目標(biāo)消費群體的消費群體。
《舍得智慧講堂》創(chuàng)始之初，就是基于這樣一個與消費者交互并拓展?jié)摿Φ脑妇啊Ｖ徊贿^與單一品牌的IP營銷不同，它是商業(yè)品牌與資訊平臺攜手打造的。舍得酒業(yè)所傳承的“舍得智慧”，與鳳凰網(wǎng)“中華情懷、全球視野、包容開放、進(jìn)步力量”的媒體理念之間，存在高度的價值共振。無論是鳳凰網(wǎng)所堅守的“使全球華人零距離”的使命下，致力于打造推動社會進(jìn)步的力量，還是舍得酒業(yè)傳承的舍與得，在選擇之際胸懷天下的中國智慧，都是中國傳統(tǒng)的民族智慧在新時代彰顯理性光輝和人性溫度的體現(xiàn)，也充分契合了全球華人對于文化自信的精神需求。
《舍得智慧講堂》由鳳凰網(wǎng)多團(tuán)隊聯(lián)袂打造的精心內(nèi)容，在社會上不斷引起強(qiáng)烈反響。從2017年開篇的梁錦松談香港回歸時刻，他作為親歷者的個人感悟和舍得境界，到今年龍永圖談中國入世、開放促發(fā)展的舍得之間彰顯中國境界，通過核心親歷者講述重大歷史事件的背后故事，以及有舍有得所體現(xiàn)的中國智慧，不僅以親歷者講歷史的方式再現(xiàn)歷史真相，而且對我們的日常工作與生活的各種選擇提供參考樣本。
在《舍得智慧講堂》的項目上，鳳凰網(wǎng)的品牌主場價值地位充分體現(xiàn)，舍得酒業(yè)作為商業(yè)端的聯(lián)合制作方，商業(yè)向善的一面也得到了鳳凰網(wǎng)用戶的高度贊同，因此形成了強(qiáng)關(guān)聯(lián)的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。未來隨著雙方合作的不斷加深，舍得這一IP的價值會被持續(xù)挖潛、深化，社會聲量也會越來越高，其對舍得酒業(yè)品牌商品的銷售，研發(fā)新品、衍生品的認(rèn)知，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級換代，以及對企業(yè)效益指標(biāo)健康成長的作用越來越強(qiáng)，雙方合作的想象空間也就越來越大，而不是單一地解決企業(yè)的業(yè)績增長問題。
但《舍得智慧講堂》的IP價值遠(yuǎn)不局限于此，它對互聯(lián)網(wǎng)時代碎片化的情景下的生態(tài)化傳播進(jìn)行了有益探索。因為是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，《舍得智慧講堂》除了鳳凰網(wǎng)的主場和源頭之外，先后在優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網(wǎng)站熱播，在微博、微信等各類社交平臺、喜馬拉雅等音頻分享平臺產(chǎn)生二次創(chuàng)作與傳播，而形成了生態(tài)化的IP營銷體系。
所有的營銷創(chuàng)新，萬變不離其宗。那么，營銷的本質(zhì)是什么？筆者認(rèn)為是人與物的連接，即讓消費者與產(chǎn)品發(fā)生關(guān)系。而在人與物的連接中，科技進(jìn)步讓他們的關(guān)系碎片化，但科技進(jìn)步又讓他們的關(guān)系在IP營銷這一處重新想象。所以，IP營銷不等同于情景營銷，不等同花式營銷，它不是嘩眾取寵，只為不斷集中強(qiáng)化品牌與消費者的關(guān)聯(lián)，從而讓企業(yè)在市場競爭中走得更穩(wěn)穩(wěn)健、更健康，更加地基業(yè)長青。
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